第8章 房地产产品策略(精品·公开课件).ppt

第八章 房地产营销 的产品策略 第一节 房地产产品的构成和类型 一、房地产产品构成：房地产产品整体概念 1.房地产产品的第一层次：核心产品 ■核心产品层次是房地产产品的第一层次，它是房地产能够提供给购买者的基本利益，它是呈现房地产基本功能的核心内容。 ■消费者需要购买的并不是房地产本身，而是为了满足安全、舒适、家庭温暖、亲情、事业成就感等需要。 ■购买住宅，人们需要的是安全、遮风避雨和分隔。 2．房地产的第二层次：形式产品 ■形式产品是房地产产品的第二层次，它是房地产在市场上出现的具体表现形态，一般具有质量、特色、式样、品牌和装饰五个特征。 ■形式产品是可以感知的，即可视、可嗅、可听、可触。 ■房地产形式产品的具体表现为房地产区位、规格、质量、设施以及环境等。 3．房地产产品的第三层次：期望产品 ■期望产品是房地产产品的第三层次，即购买者购买产品通常希望得到的一组属性和条件。 ■如消费者购买住宅时，期望地段较好、环境安静、交通便利、安全可靠等。 4．房地产产品的第四层次：附加产品 ■附加产品是房地产产品的第四层次，是指房地产购买者增加的服务和利益。 ■附加产品能把开发商提供的房地产与竞争者提供的房地产区别开来，主要是指开发商提供的售前咨询、售中手续代理以及售中后的房地产管理。 5．房地产产品的第五层次：潜在产品 ■潜在层次是房地产产品的第五层次，它是该产品最终可能会实现的全部附加利益部分或新转换部分。 ■如目前市场上出现的全装修房或毛胚房就代表了传统商品住宅的新转换。 二、产品整体概念的意义 1.它是以消费者基本利益为核心，指导整个市场营销活动，是企业贯彻市场营销观念的基础。 2.只有通过产品五层次的最佳组合，才能确立产品的市场地位。 3.产品差异构成企业特色的主体。 三、房地产品核心利益、基础价值与期望利益 1.房地产产品的核心利益——产品质量 ■房地产产品的核心利益是产品质量。 ■房地产产品质量包括“硬质量”和“软质量”。 ■“硬质量”是指房地产本身作为一种实物形态所表现的质量及其周围环境质量特性，如楼龄、区位、完好程度和配套设施等。 ■“软质量”是指房地产投资者对该项房地产投资所享有的权利与承担的义务、风险等。 ⑴房地产本身所具备的质量指标 ①楼龄。 ②区域位置。 ③工程质量。 ④结构及装修。 2.房地产产品的基础价值——房型 ⑴要有明确合理的功能分区 ①公共活动区。如客厅、餐厅和门厅等。 ②私密休息区。如卧室、书房。 ③辅助区。如厨房、卫生间、储藏间和阳台。 ⑵要讲究房间的间隔分布。 ⑶要重视客厅的设计。 ⑷要注意园、卫的功能和面积。 3.房地产产品的期望利益——房地产名称 房地产名称是区分房地产的一个重要标志。 ⑴温馨亲切型。如“新上海一家人”、“清馨苑”、“弄里人家”等； ⑵吉祥如意型。如康泰新城”、“祥和人家”、“和福花园”、“幸运福哪”等； ⑶时代潮流型。如“新世纪家园”、“新时代花园”、“公园2000”、“世纪鉴赏家”等； ⑷景观特色型。如“滨江丽景”、“秋月枫舍”、“望江都市”、“中远两湾城”等； ⑸传统品位型。如“江南山水”、“东方龙居”等； ⑹返噗归真型。如“田园都市”、“翠庭”、“绿茵苑”、“都市山庄”、“绿洲长岛”等； ⑺地域概念型，如“徐家汇花园”、“虹桥华庭”、“静安经典”、“华光花园”等； ⑻名贵花木型，如“银杏园”、“郁金香花园”、“紫藤园”、“金樟花园”等； ⑼文化品位型，如“同济杰座”、“‘金使名评”、“文化花园”、“学府城”等； ⑽海派情结型，如“北美枫情”、“东方曼哈顿”、“上海新家坡”、“香谢丽花园”等。 四、房地产产品的类型 1.按用途来划分的类型 (1)居住房地产：普通住宅、高档公寓、别墅。 (2)商业房地产：百货商场、购物中心、商业店铺、超级市场、批发市场等。 (3)办公房地产：商务办公楼、政府办公楼等。 (4)旅馆房地产：饭店、酒店、宾馆、旅店、招待所、度假村等。 (5)餐饮房地产：酒楼、餐馆、快餐店等。 (6)娱乐房地产：游乐场、娱乐城、康乐中心、俱乐部、夜总会、影剧院、高尔夫球场等。 (7)工业和仓储房地产：工业厂房、仓库等。 (8)农业房地产：农地、农场、林场、牧场、果园等。 (9)特殊用途房地产：车站、机场、医院、学校、教堂、寺庙、墓地等。 (10)综合房地产：是指具有两种或两种以上用途的房地产。 2.按开发程度来划分的类型 (1)生地：不具有城市基础设施的土地，如荒地、农地。 (2)毛地：具有一定城市基础设施，但地上有待拆迁房屋的土地。 (3)熟地：具有完善的城市基础设施、土地平整，能直接在其上进行房屋建设的土地。 (4)在建工程(期房)：地上建筑物已开始建设但尚未建成，不具备使用条件的房地产。 (5)现房：