《市场营销心理学》第八章产品心理策略(精品·公开课件).pptVIP

市场营销心理学 Thank you! * * 第八章 产品心理策略 第三节 产品包装的心理策略 第二节 产品品牌的心理策略 第一节 新产品的心理策略 目录 知识目标 了解消费者对新产品的心理需求； 理解新产品开发和推广的心理策略； 把握品牌的心理功能。 技能目标 熟练掌握新产品的推广促进策略和包装的构图策略； 了解产品包装的心理功能。 学习目标 第一节 新产品的心理策略 一、消费者对新产品的心理要求 （一）新产品的含义 可以从企业、市场和技术三个角度对新产品的概念进行界定。对企业而言，第一次生产销售的产品都可以称新产品；对市场来讲则不然，只有第一次出现的产品才能称新产品；从技术方面看，在产品的原理、结构、功能和形式上发生了改变的产品称新产品。 （二）新产品的类型 按照构造原理和改进程度不同，新产品通常可以分为以下四种类型： 1．全新产品 2．换代新产品 3．改进新产品 4．仿制新产品 （三）消费者对新产品的心理要求 消费者对新产品的心理要求主要表现在以下五个方面： 1 2 3 4 5 突出个性 操作方便 使用舒适 追求时尚 审美情趣 二、新产品开发心理策略 1 2 3 4 5 讲究艺术美观 适应消费变化 结构设计要合理 突出个性特征 符合社会潮流 三、新产品推广的心理策略 （一）让消费者感知新产品的特性 1 提升新产品的相对优点 2 保持新产品使用的一致性 3 扩大新产品的可试性 （二）采用新产品消费者类型分析 1 2 3 4 5 中期采用者 创新采用者 早期采用者 晚期采用者 守旧采用者 （三）重视新产品推广的信息传播渠道 新产品的信息传递渠道主要有口头传播、亲身经验和大众传媒三种。 口头传播 1 亲身经验 2 大众传媒 3 第二节 产品品牌的心理策略 一、品牌的心理功能 （一）品牌的含义 品牌俗称“牌子”，是一个名称、术语、标记、符号或图案，或是这些因素的组合，用于识别一个或者一群出售者的产品和劳务，使之与竞争者相区别 （二）品牌的心理功能 1．认知功能 2．宣传功能 3．保护功能 4．情感功能 二、品牌命名的心理要求与策略 （一）品牌命名的心理要求 名实相符 1 易读易记 2 新颖独特 3 避免禁忌 4 （二）品牌命名的心理策略 1．效用命名法 2．外形命名法 3．成分命名法 4．制作工艺命名法 5．产地命名法 6．名命名法 7．外来词命名法 8．美好事物命名法 三、品牌标志设计的心理要求与策略 （一）品牌标志设计的基本要求 1．标记性 品牌标志的基本功能在于区别与之同类的产品，其标志是首要的要求，因此，设计时要注意以下几点： （1）简单醒目。 （2）重点突出。 （3）不落俗套。 2．适应性 （1）适用于多种场合和各种媒体，便于企业开展宣传、促销等多种活动；使品牌标志在报刊图书、电视网络、橱窗路牌等各种宣传工具上制作起来都不困难，使其在各种场合给人始终如一的概念。 （2）遵从当地的文化、风俗习惯。品牌标志设计时必须考虑消费者的文化传统和风俗习惯。 3．艺术性 品牌标志作为艺术品的一种，应该给人以美感。品牌标志设计要依据美学原理，恰当地运用色彩、造型、图案、文字，讲究形式，使商标不仅简洁清晰，而且给消费者以美的感受。 （二）品牌标志设计题材的心理策略 品牌标志题材十分丰富，常见的题材有以下几类： 以动物为题材 1 以地方和名胜古迹为题材 2 以企业的名称为题材 3 以词汇为题材 4 第三节 产品包装的心理策略 一、包装的含义和类型 1.包装的含义 包装是指产品的容器或外部包装物。 2.包装的类型 产品的包装分为主要包装、次要包装和运输包装三种。 二、产品包装的心理功能 在现代市场营销中，产品的包装已经超越了其最初的一般使用功能，而更多的表现了其心理功能，可以概括为以下几个方面： 1 2 3 4 5 便利功能 联想功能 识别功能 美化功能 增值功能 三、包装设计的心理要求 （一）包装对消费者心理的作用过程 唤起注意 1 引起兴趣 2 启发欲望 3 导致购买 4 （二）包装设计中的心理要求 直观 1 方便 2 安全 3 新颖 4 四、包装设计的心理策略 （一）色彩与构图策略 （二）心理差异策略 1．求便心理的包装 2．求实心理的包装 3．求新心理的包装 4．求信心理的包装 5．求美心理的包装 6．求异心理的包装