处方药产品战略模板(精品·公开课件).ppt

处方药产品三年战略模版 产品市场计划概述 产品市场计划概述 – 概述表格 市场定义 市场分析 – 历史市场销量分析 市场分析 – 疾病领域分析 市场分析 – 疾病领域分析 患者流分析应该回答的关键问题 市场分析 – 未来市场容量分析 医生分析框架 除了处方量之外，还可以按医生对新事物接受程度和处方态度来建立有效的医生细分 目标医生分析 关于医生的产品漏斗分析 处方影响者分析 处方影响因子分析模版 竞争对手分析的主要内容框架 竞争对手分析—技术方面 竞争对手分析—市场方面方面 产品营销重要指数竞争分析 产品SWOT分析 销售回顾部分各产品经理自行加入 产品定位分析 产品定位分析 通过对本产品以及竞争产品产品特点的分析，可以有效地建立起竞争优势 处方药产品三年战略模版 内部环境分析 XX产品所在品类市场竞争能力评分 该品类市场吸引力评分 XX产品在战略矩阵中所处的位置 基于不同战略位置的策略焦点选择（一） XX产品战略目标 XX产品整体战略方案 策略焦点工作优先顺序 推广及推广组合 推广及推广组合 3年盈亏分析(PL) 业绩跟踪与应急计划 6*33.3% 品牌强大/目标地区产品铺货大于80%/店员首推 10分 较好品牌/目标地区铺货70%以上/店员推荐在前三位置 8分 一定品牌/铺货率60%/店员对产品有一定得了解和接受6分 一定品牌/铺货率50% 以上，4分 无品牌/铺货率低于50%/终端拦截明显2分 得c分 33.3% 在治疗领域里,相对于所有的竞争对手,公司在市场上的运作能力 市场运作能力 总计得分 比所有的竟争对手有独特优势10分 与竞争对手的差异被认可8分 有差异但未被认可6分 只有几个同类产品4分 大量同类产品,竞争对手强大2分 得b分 最高10分,最低分0分, 根据相对市场份额系数,估计得分 得a分 评分标准 5.7 10分 最高分 8*33.3% 33.3% 在同类产品中, 病人的需求,与竞争对手比的相对优势 品牌优势 0.25*33.3% 33.3% 相对于最大竞争产品的市场份额 相对市场份额 得分 权重 定义 标准 8*33.3% 能与所有对手完全区别,消费者认可差异的重要性10分 能与绝大多数竞争对手区别 8分 能与大多数对手区别 6分 能与少部分对手区别4 完全与对手不能区别2 得c分 33.3% 目标市场的竞争程度 竞争程度 总计得分 增长率40% 10分 增长率20% 8分 增长率0% 0分 增长率-10 -10分 得b分 最高10分,最小0分 根据系数进行评分 得a分 评分标准 6 100% 10分 最高分 10*33.3% 33.3% 目标市场的预计年销售增长率 市场增长率 0*33.3% 33.3% 目标市场的目前销售金额 市场规模 得分 权重 定义 标准 高度吸引力 (7-10) 中等吸引力 (4-7) 无吸引力 (1-4) 强(7-10) 中(4-7) 弱(1-4) 相对竞争力 市场吸引力 建设 两难 收获 退出 维持 建设 扩展市场 获取市场份额 转化现有市场的非使用者 开发新目标客户群 增加现有患者的使用量 从同类产品中获取市场份额 从相近的竞争产品中获取市场份额 战略目标 策略焦点 维持价格优势 维持 维持市场份额 增加利润 保持在市场上与客户沟通的力度 继续改善产品质量 减少AP花费 减少销售队伍 减少投入力度 基于不同战略位置的策略焦点选择（二） 慢速收获 尽量减少可见花费 提高推广组合 清帐 卖掉 收获 调整销售队伍使之更合理 退出 快速收获 取消所有花费 取消所有对销售队伍的支持 提高价格 Manage for cash 基于不同战略位置的策略焦点选择（三） 市场领导弱, 慢,被动 投入,加强竞争力 收获/退出 两难 跟随者-接受老二地位 创新者-创造新的领域 休眠-等待时机发展 市场领导强, 快,主动 NICHER-做专家 基于不同战略位置的策略焦点选择（四） 战略与目标 产品远景__________________ __________________ 产品目标__________________ __________________ 关键战略 __________________ __________________ 衡量指标 __________________ __________________ 本年度 +1 +2 +3 CAGR 销售额 本年度 +1 +2 +3 CAGR 市场份额 模版 支撑关键因素，如人员、渠道等 远景目标成为咽喉口腔领域领导品牌。到2010年，在咽喉炎市场占10%市场份额，口腔溃疡占25%市场份额 Where 以咽喉炎为主打市场，但不放弃口腔溃疡市场 以深圳、杭州、苏