第二章 环境分析(精品·公开课件).ppt

第二章 环境分析 本章要旨 本章要解决的问题是关于基本的环境分析。环境分析是市场营销整体分析的一个前提，严格的讲，营销环境包括企业外部和内部两个方面，营销和战略在环境分析上使用近乎相同的方法，本章在SWOT分析、安索夫矩阵等工具的基础上提出一个分析框架，并进一步对微观和宏观环境要素展开分析 参考书目 考特勒《营销管理（亚洲第三版）》中国人民大学出版社，第二篇，分析营销环境，第4、5、6章 麦卡锡佩勒尔特 Basic Marketing A Global-Managerial Approach 《市场营销学基础，全球管理视角》，原书第十四版，第四章，第五章 引例－鸿扬广告公司的案例 第一步的成功 第二步的转型 转型的困惑 第三章 市场环境分析 第一节 环境的机会与威胁 营销环境的含义 定义：影响市场营销活动的各种因素和动向 分为：SWOT分析，就是优势劣势，机会威胁分析， 从层面上看，可以分为宏观环境和微观环境要素。 环境机会和环境威胁 环境趋势分为两种 环境威胁：不利于企业发展的环境变动趋势 环境机会：对企业营销管理有吸引力的环境变动或变动趋势 企业机会：可以给企业带来差别利益的机会。企业机会实际上就结合了企业的优劣势分析。 鸿扬广告公司分析 机会：卫星电视和制播分离 威胁：公司转型带来的经营资源的损失 高昂的维持费用 优势：熟悉电视业务 劣势：不熟悉节目制作 环境和企业发展 主要有三种增长方式 1. 密集增长方式 2. 一体化增长方式 3. 多元增长方式 一体化增长 后向一体化 前向一体化 水平一体化 密集增长方式 市场渗透 市场开发 产品开发 多元化增长 同心多元化 水平多元化 技术核心 集团多元化 农药 分析市场营销环境 ? 理想业务 冒险业务 ? ? 成熟业务 困难业务 面对威胁的应对方式 反抗 减轻 转移 第二章 市场环境分析 第二节 微观环境 微观环境的构成 公众 微观环境 和企业密切相关的环境因素。主要包括企业的供应者、销售媒介，顾客和企业的竞争者。 一、供应商 供应商的重要性和问题 供应商尤其是关键技术和部件的供应商是一个重要而容易被忽视的问题 处理和供应商的关系的原则： 首先是要有多个备选供应商，造成之间的竞争； 对供应商的利益应该保障。 二、销售媒介 商人中间商 代理中间商 辅助中间商，包括：仓储、运输、保险、银行、广告、市场研究机构，市场咨询机构 销售媒介 运输： 我国公路通车里程达到了373万公里，其中到2008 年底高速公路近6.03万公里。五纵七横的公路网体系初步形成 至2008年底，全国铁路营业里程已达到8万公里，铁路延长里程为16万公里。 从1997年开始，铁路一共进行了七次提速，2009年4月1日完成第七次铁路提速 销售媒介 银行 通过改善管理和使用新的技术手段，不断提高结算速度，目前企业的内部银行可以实现即时结算，内部调拨，但是目前仍有很多问题亟待改进 提供新的银行服务产品，加强企业结算的安全 销售媒介 电视 到2002年中国的电视覆盖率就达到94％，有限电视用户超过一亿户，是世界上最大的电视群体。 从1988年西藏电视台上星开始，到1999年，全部省级电视上星成功。至目前，中央和省级的卫视频道已经达到49家。但是现在由于有限网的瓶颈作用，导致落地费的上涨，使新的一轮竞争开始。 鑫诺二号卫星发射后，开始数字电视直播 电话 销售媒介 网络 现在最主要的传播工具，截止到2009年6月30日，中国上网人数超过3亿，并且增长速度依然在加快。其中手机上网用户达1.55亿 作为一种新兴的广告传播工具，目前网络在商业上的用途获得越来越广泛的开发和利用。 目前主要问题是网民的商业价值不高，这需要时间和网络本身的成长。 市场 消费者市场 生产者市场 中间商市场 政府市场 国际市场 竞争者 需求竞争者 一般竞争者 企业竞争者 品牌竞争者 公众 金融公众 媒体 政府 市民行动公众 社区 企业内部公众 第二章 市场环境分析 第三节 宏观环境 一、宏观环境-人口环境 人口迅速增长 发达国家人口出生率下降，儿童减少 人口老龄化 家