第二章 市场营销战略(精品·公开课件).pptVIP

* * “自董卓已来，豪杰并起，跨州连郡者不可胜数。曹操比于袁绍，则名微而众寡。然操遂能克绍，以弱为强者，非惟天时，抑亦人谋也。今操已拥百万之众，挟天子而令诸侯，此诚不可与争锋。孙权据有江东，已历三世，国险而民附，贤能为之用，此可以为援而不可图也。荆州北据汉、沔，利尽南海，东连吴会，西通巴蜀，此用武之国，而其主不能守，此殆天所以资将军，将军岂有意乎？益州险塞，沃野千里，天府之土，高祖因之以成帝业。刘璋暗弱，张鲁在北，民殷国富而不知存恤，智能之士思得明君。 将军既帝室之胄，信义著于四海，总揽英雄，思贤如渴，若跨有荆、益，保其岩阻，西和诸戎，南抚夷越，外结好孙权，内修政理，天下有变，则命一上将将荆州之军以向宛、洛，将军身率益州之众出于秦川，百姓孰敢不箪食壶浆，以迎将军者乎？诚如是，则霸业可成，汉室可兴矣。” 第二章 企业战略与营销战略：协同构建客户关系 一、公司范围的战略计划 1、战略计划的定义 为公司的长期生存与发展选择公司整体战略 2、战略计划的步骤 （1）确立以市场为导向的使命 使命陈述的五个标准：市场导向的、现实的、具体的、有激励作用的、与市场环境相适应的 评价：Burton Snowboards 是致力于创造全世界最好的滑雪设备的、以滑雪者为导向的公司 （2）设定公司目标 将使命转化为具体详尽的支持性目标 （3）规划业务组合 决定什么产品或业务应当得到很多或更少的资源 （4）制定职能计划 各位业务和产品单位制定详尽的营销计划或其他职能计划，以支持公司的整体战略。 二、业务组合分析 1、步骤 （1）识别构成公司的关键业务，即战略业务单位。 （2）评估各个战略业务单位的吸引力，并决定各项业务应当给予多大的支持。 2、方法 （1）分析调整当前业务：波士顿矩阵 （2）分析调整将来的业务和产品 A、成长战略：产品-市场扩展方格 B、削减战略：一个公司要放弃产品或市场 三、以顾客为中心的营销战略 1、STP战略 市场细分（market segmentation) 选择目标市场（market targeting） 市场定位（market positioning） 2、营销组合 4P（产品、价格、分销、促销） 有效的营销计划将所有的营销组合要素整合成一个协调一致的计划，通过向消费者让渡价值来实现公司的营销目标。 3、营销活动管理 （1）营销分析 （2）营销计划 （3）营销实施 （4）营销控制 思考： 1、产品-市场扩展方格是用来判定公司潜在增长机会的一种业务计划工具。四个方格定义了四种机会：市场渗透、市场开发、产品开发和多元化。为每一个可能的增长机会举一个近几年在计算机行业内的例子。 2、近年来，耐克通过球棒、球、背包、鞋具以及分别适合男性、女性和儿童的服饰等系列产品进入了高尔夫市场。更有视觉冲击力的是，耐克请了Tiger Woods为它的高尔夫产品做促销。请简要准备一份耐克高尔夫系列产品下一年的营销计划。在准备该计划时，考虑耐克的目标市场是谁，以及它如何在其目标市场中定位高尔夫产品。 思考： 1、答案 市场渗透：联想公司进一步降价，以加大在中国本土市场的占有率。 市场开发：戴尔公司进入中国市场。 产品开发：苹果公司在原有市场推出“Ipod”产品 多元化：海尔公司进入全新的计算机行业领域，开展多元化经营 思考： 2、耐克公司年度营销计划应包含以下要点： （1）目前的营销状况和形式 （2）目标市场。三类：一是18岁以上的男性，占公司56%的市场份额；二是18岁以上的女性，占22%的市场份额；三是6到18岁的小孩，同样占22%的市场份额。 （3）市场描述。主要包括高尔夫装备市场的目前状态，三个细分市场的特点，高尔夫爱好者的需求以及影响购买决策的其他因素。 （4）审查公司的主要产品。这些产品的相关销售量、价格以及利润等。 （5）竞争力。评价公司主要的和新兴的竞争对手状况，分析未来的发展趋势。 （6）渠道。评价公司主要分销渠道的未来趋势与发展状况。 思考： （7）机会和威胁分析。这部分需要着重分析公司内部的优势和劣势，以及外部面临的市场机会与威胁。 （8）目标。这部分需要陈述耐克高尔夫的具体目标。例如销售额达到15%的增长等。 （9）营销策略。根据目标市场战略制定具体的营销组合策略，包括产品、定价、促销、分销等。 （10）行动计划。这一部分具体描述营销策略如何实施的具体计划。例如，我们需要做什么，谁来负责，要付出多少成本等。 （11）预算。 （12）控制。 * * * * * * * *