从推销模式到营销模式-高建华(精品·公开课件).ppt

从推销模式到营销模式的转变 在浮燥的环境中如何找到自我？ 真想学GE？还是为自己找借口？ 市场营销从何时开始？ 市场营销在“研产销”之前开始 市场营销的核心是产品创新 找到消费者非买不可的理由 产品创新需要有组织上的保证 产品市场部是整个市场营销的核心 产品市场部是产品发展战略的设计部门 产品市场部负责新产品定义 产品市场部负责新产品上市 产品市场部负责有关产品的退市 产品市场部负责产品生命周期的管理 广告词从何而来？ 广告词的设计原则 靠创新制胜：佳能复印机案例 市场营销在“研产销”之后开始 市场调查的首要任务是什么？ 竞争战略设计的基础 什么叫战略？ 战略的目标是什么？ 什么是竞争优势？ 如何建立竞争优势？ 竞争战略的选择 市场营销的最高境界 战略是什么？不是什么？ 企业战略关心哪些问题？ 战略的缺失与明天的困惑 竞争优势的定义 竞争优势从何而来？ 竞争战略的选择 市场营销的最高境界是“卖思想” 市场营销的三个层次 看看这些企业都在卖什么？ “卖思想”与品牌基因 总结：中国企业的营销误区 市场营销到底等于什么？ 中国企业有多少真正意义上的市场总监？ 有多少企业的市场部与销售部是分开的？ 中国企业的市场营销总监们都在忙什么？ 市场宣传的功夫如何体现？企业卖什么？ 市场总监应该干什么？ 主流市场与次主流市场的划分 市场营销的核心是产品创新 市场营销应当回归理性 先把小学课程完成了，再学中学课程，大学课程，打好基础，不要急于求成 跨国公司15-20年前在中国做过什么？为什么那样做？哪些值得借鉴？ 中国企业营销之路的演变 从重视“舞台表演”到重视“地下工作” 从“艺术化营销”到“科学化营销” 从“战术取胜”到“战略制胜” 从“感性诉求”到“理性诉求” 从赶“时髦”到重“实效” 重视“舞台表演” 重视“地下工作” 广告宣传 公关活动 渠道建设 终端促销 创新源泉 产品定义 市场调查 竞争分析 跨国公司与国内企业在营销理念上的根本区别 从成功走向成熟 大势所趋 * 北京汇智卓越企业管理咨询有限公司 高建华 2005年1月 执行力 学GE 从优秀到卓越 世界500强 国际化 与大师同台 多元化 在迷惑中寻找方向 我们不要以计划经济的脑袋来要求Jack Welch，他没有理由奉献， 所以他只告诉大家一些管理常识，他有什么理由告诉你成功秘诀？ 真想学GE的话，首先要知道Jack Welch 都做些什么工作？ 他是如何做的？不要仅看到多元化这一点 访问最终用户 培训高管人员 检查各部工作 选拔后备人才 GE：另类？主流？ 推销模式 营销模式 研发 生产 销售 研发 生产 销售 市场 市场 战略设计 内向的，被动的 抄袭，模仿阶段 外向的，主动的 创新，引导阶段 什么叫市场导向？ 有多少企业的产品是定义出来的？ 从抄袭到模仿 从模仿到创新 消费者 潜在消费者 消费了，但是不满意 有需求，但是未消费 消费了，基本满意 认为自己没需求，未消费 “局部疲软地区” 潜在需求 未加入消费群体 的三个主要障碍 现实需求没有 满足的三个方面 现实需求 认为自己没有需求 的三个主要原因 寻找创新的源泉 核心产品:技术 外围产品:服务 外延产品:体验 核心产品 外围产品 外延产品 加权值 得分 内容 完整产品的概念 公司内谁对产品创新负全责？ 产品市场 市场开发 市场宣传 渠道支持 企业总体目标 宣传战略目标 宣传要点 宣传战术目标 宣传手段 评估方法 用户需求分析 创新源泉分析 达成什么目的? 激发某类产品需求 触发消费需求 品牌知名度 品牌偏爱度 品牌信任度 品牌忠诚度 诉求点? 价值信息(非买不可理由) FAB(特点,优势,利益) -针对性 -可信度 -说服力 -文化特色 用户关心什么? 用户看中什么? 现有产品问题? 潜在客户顾虑? 给人什么印象? 选用什么风格? 方案利弊分析? 媒体选择 合作伙伴 利弊分析 跟踪检查(时间,方法) 效果评估(标准,人员) 投资回报(投入产出) 产品宣传的FAB分析 – 寻找价值信息 F(Features/fact): 产品本身的特性/属性 A(Advantages)： 相对于竞争对手产品的优势 B(Benefit/value)：产品带给用户的利益/价值 F A B B：大标题（广告词） A：支撑大标题的付标题 F： 支撑A的素材 定义FAB 使用FAB 你的公司能否回答下列问题： 用户为什么选择了你的品牌？ 他/她从何时开始知道你的品牌？ 他/她从何时开始喜欢你的品牌？ 是什么因素使用户产生了好感？ 用户最喜欢你们哪些方面？ 用户最不满意你们哪些方面？ 本企业最大的竞争对手是谁？ 竞争对手最吸引用户的地方是什么？ 什么是客户导向？ 从现有客户入手 掌握第一手资料 客户最关