大富豪啤酒品牌管理规划(精品·公开课件).ppt

——联系华润啤酒发展之路 一、90年代跨国啤酒公司在中国 全国品牌提供品牌资产，为现在和将来经营提供保障 区域强势品牌是品牌资产的一部分，将区域内份额大、知名度高、忠诚度高的区域品牌优选出来，列为区域强势品牌，这是它经营的保障，像四川蓝剑、浙江钱啤等，是当地消费者最容易接受的品牌，目前中国啤酒市场不可能形成由几个全国品牌的垄断地位，就是因为很多区域强势品牌有很强的竞争实力 区域战术品牌是抵御竞争的有力武器。中国啤酒的区域品牌非常多，竞争激烈。这种全国品牌加若干个优秀区域品牌的整合，使“华润啤酒舰队”有了更强的攻防能力。 三、大富豪啤酒品牌战略规划 单击此处添加标题 单击此处添加标题 大富豪面临的问题 打造有特色的“大富豪口味” 啤酒口味的发展趋势 淡爽化 低麦芽度 (11度以下) 酒精度向低醇(更淡)、高醇(更爽)两个相反方向发展 采用新工艺使口味更爽净：干啤、冰啤和纯生啤酒 低热量，低糖 苦味轻，气足而杀口力强 色泽浅而清透 打造有特色的“大富豪口味” 淡爽型啤酒的产品形象 根据前面的啤酒口味发展趋势和淡爽型啤酒的分析，淡爽型啤酒具有如下的产品形象： 年轻 时尚 健康 有活力 随意 打造有特色的“大富豪口味” 淡爽型啤酒是目前发展最迅速的啤酒种类，已占有充分的市场容量，且其厚重的醇正香气能为大富豪带来广阔的市场前景。 而建立在此主打口味上的大富豪啤酒，为扩大市场份额，可以开发出更适合女性饮用的果味清爽型啤酒；以及根据不同地区人对啤酒口感的需求，有针对性地研发出适合当地的啤酒，并在各地设厂投产，逐渐开拓自己在苏中以外的市场。 打造有特色的“大富豪口味” 赋予“淡爽醇香”口味以轻快明朗的感情色彩及人们追求美好生活的希望 主题：“淡淡香气，浓浓情谊” “人人都喝大富豪，人人都是大富豪” 这样做的好处有： 与江苏其他地域品牌相区别 增强老顾客的信心和自豪感，拉近已销远的关系 从消费者心理的角度强化“淡爽醇香”口味的厚重感和可信度 大富豪啤酒的品牌定位 大富豪意味着 (品牌价值) 大富豪是 (品牌个性) 口味清爽的啤酒 亲切温馨的 好朋友，喝大富豪啤酒 深厚情谊的 人人都是大富豪 美好愿望的 大富豪啤酒品牌发展战略 1.大富豪的品牌发展模式——品牌联合模式 公司为中外合资企业，由中方持大股，是荷兰喜力啤酒、喜力亚太啤酒公司的投资企业。并为日本三宝乐（sapporo）啤酒公司、日本宝酒造公司在中国的唯一定点生产企业。公司中方股东南通富豪酒业有限公司，前身为国家大型企业，始建于1956年。外方股东喜力啤酒公司，全球啤酒第一品牌，创立于1863年，在近60个国家的90多个工厂生产，年产销量1200万吨，在200多个国家销售。 2.大富豪啤洒的品牌推广策略 1、市场策略——“大富豪”啤酒卖什么？ 卖情感——“大富豪”必须与消费者建立起情感的纽带，与参加价格战的品牌区隔开来，借助鲜明、统一的品牌形象赢取市场。“朋友或家庭聚会喝的酒”是“大富豪”品牌的定位，也是“大富豪”品牌传播的核心——我们希望在目标消费者大脑中明确这样的印记。 另外，情感能够改变消费者对“大富豪”品牌的态度，而原材料无法考量，做不到改变消费者对“大富豪”的态度。 2、公关策略——通过活动增加消费者对品牌的参与程度，促进消费者认可“大富豪”是“朋友或家庭聚会喝的酒”，进而成为他们聚会活动的一部分 因为消费者对品牌的参与程度，决定出消费者对品牌的认知程度，公关活动在增加消费者对品牌的参与程度方面，被证明是最有效而又投入少的传播方式。 大富豪啤酒品牌发展战略 3.大富豪销售模式—深度分销 深度分销是一种管理模式，其目的是为了给企业在渠道经营和管理方面带来新的突破，解决那些长期困扰市场和经销商管理的问题。 大富豪啤酒公司的操作模式是：首先保证经销商和终端之间的唯一性，并与每家终端签订专销和保价协议，形成终端壁垒，保证公司成熟产品的健康销售。销售员要协助经销商与每家终端签订合约并解释合同条款，给每家终端编写终端编号，将主产品的pop粘贴到每家终端，为深度分销保驾护航 可借鉴点 邀请国外啤酒专家来厂参观指导做技术交流 采用先进的技术、设备，拥有六家生产工厂，可在各工厂间进行合理的人员调配和设备的转移 收购缺乏充足资金投入和先进管理手段的地方酿酒厂，改善生产设备，优化操作流程，使这些酿酒厂变得更有效率，也更能创造利润。 针对不同地区采用不同的管理模式，进行改良，退出新品牌，和主要的分销商建立良好的关系。 作为一家本土啤酒厂，录用本地员工，适当的为政府解决当地人员的就业问题，寻求当地政府的支持。 良好的关