第六章 价值与价值链分析(精品·公开课件).ppt

Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻 价值与价值链的管理　　　　 学习目标 理解价值及价值链在营销中的重要意义 理解顾客满意的作用 第二章 顾客价值与价值链管理 第一节 价值 第二节 价值链 第三节 顾客满意 本章结构提示 第一节 顾客价值 对顾客价值的理解 顾客让渡价值 价值在营销过程中的意义 一、对顾客价值的理解 顾客价值是企业提高顾客忠诚度，保持持久竞争力的重要源泉。 思考：什么是顾客价值？ 对顾客价值的理解 在有选择的前提下，消费者愿意支付的最高价格 （Forbis,1981) 合理价格上的质量 （Grocer,1984） 商品的使用价值 企业创造的使顾客可感知的价值 对产品效用的全面评估（Berry,1990） 对商品感知利益和感知付出的比率（Monroe,1991） 利益与付出的权衡（Woodruff,1997） 顾客的感知价值，感知价值是客户基于其所得和付出而对产品或服务效用的总体评价。 (Zeithaml， 1988) 顾客让渡价值=顾客总价值-顾客总成本（Kotler,2001) 对顾客价值的理解 考虑因素：顾客感知、在得失之间的权衡、消费情境、竞争环境 企业经营的一个基本目标在于创造和扩大让渡价值 顾客价值的特征 主观性和个体性 消费情境依赖性 动态性 层次性 对比性 顾客价值的主观性和个体性 与消费者个人的价值观、审美观、个人需求、经济承受能力、偏好、经验、受教育程度等因素相关 顾客价值对消费情境依赖型 饱汉不知饿汉饥, 人饿了吃什么都觉得香 在火车上吃盒饭贵不贵 春运期间的票价、菜价 黄金周花钱不心疼 请女友看电影、吃饭、逛街购物再贵再累也值 顾客价值的动态性 时间因素：随时间推移，消费者购买经验、需求层次也在发生变化 需求因素：绩效性-〉激励性-〉保健性 触发事件因素：引起人们期望价值和价值判断发生变化，佳节、黄金周 互动因素：顾客在参与价值创造的过程中，其感受到的价值会有所不同，如体验式消费，逛商场、网上购物 顾客价值层次性 顾客价值的对比性 在不同产品之间的比较 与竞争对手产品的比较 二、顾客让渡价值 顾客让渡价值的含义与构成 顾客让渡价值的意义 课堂研讨 顾客让渡价值：企业转移的、顾客感受到的实际价值 顾客让渡价值的含义与构成 顾客让渡价值的意义 企业经营的一个基本目标在于创造和扩大顾客的让渡价值 企业在制定市场营销决策时，应综合考虑顾客总价值与顾客总成本的各项因素的相互影响。 企业应根据不同顾客的需求特点，有针对性地增加顾客总价值，降低顾客购买总成本。 对顾客让渡价值的追求应以实现企业的经营目标为原则。 三、价值在营销中的意义 第二节 价值链 企业价值链 供销价值链 价值链的战略环节 企业价值链 企业价值链，是指企业创造价值的互不相同但又互相关联的经济活动的集合。 上游环节的中心是创造产品价值，与产品技术特性紧密相关；下游环节的中心是创造顾客价值，主要取决于顾客服务。 企业价值链及其构成 供销价值链 将企业价值链向外延伸，就会形成一个由供应商、分销商和最终顾客组成的价值链，这被称为供销价值链或价值让渡系统。 创造顾客高度满意，需要供销链成员的共同努力。 价值链的战略环节 真正创造价值的经营活动是企业价值链的战略环节。 价值链理论认为，行业的垄断优势来自该行业某些特定环节的垄断优势。战略环节可以是产品开发、工艺设计，也可以是市场营销、信息技术，或是人事管理等，视不同行业而异。 要保持企业的垄断优势，关键是保持其价值链上的战略环节的垄断优势。 第三节 顾客满意 一、顾客满意的含义 二、吸引和保留顾客 一、顾客满意的含义 　　　所谓顾客满意(Customer Satisfaction) ，是指顾客对一件产品满足其需要的绩效(Perceived Performance)与期望(Expectations)进行比较所形成的感觉状态。 顾客感受的绩效＜期望，不满意； 顾客感受的绩效=期望，基本满意； 顾客感受的绩效＞期望，高度满意，惊喜。 ?营销备忘2　实现顾客满意的准则［1］ 1. 整个企业以顾客为关注中心； 2. 倾听顾客意见； 3. 界定和培育有特色的竞争力； 4. 把市场营销视为市场的智慧所在； 5. 仔细物色消费者； 6. 管理为的是效益而不是销售额； 7. 以消费者的价值为行动指南； 8. 让消费者来界定质量； ?营销备忘2　实现顾客满意的准则［2］ 9. 估计和把握消费者的期待； 10. 建立顾客关系，培育忠诚； 11. 任何业务都具有服务性； 12. 承诺不断地完善和创新； 13. 按企业的战略和结构来培育企业文化； 14. 与合作伙伴和同盟者共同成长； 15. 杜绝市场营销中的官僚主义。 　　　　 　　　　资料来源：乔尔·埃文斯，巴里