第六章 旅游产品策略 一二节(精品·公开课件).ppt

第六章 旅游产品策略 第一节 旅游产品概述 第二节 产品生命周期策略 学习目标： 旅游市场营销中的旅游产品 生命周期阶段 第一节 旅游产品概述 一、旅游产品的概念及内容 二、产品的分类 旅游产品？ 一条旅游线路？ 一个农家乐旅游项目？ 泰山景区？ 杨家埠年画？ 为客人提供的客房与服务？ 一、旅游产品的概念及内容 1、旅游产品 2、整体产品的概念 核心产品、形式产品、延伸产品 产品的五层次 1．核心产品 2．形式产品 3．期望产品 例如：住进旅馆希望床单是干净的，毛巾是新的，有工作台灯和能上网等。 4．附加产品 5．潜在产品 潜在商品是是产品可能的纵向发展，是通过额外优惠的好处，是消费者产生一种出乎意料的惊喜。 思考 整体产品 酒店 旅行社 二、产品的分类 １．按需求对象分类 （１）生产资料 （２）消费品 ２．按产品使用时间分类 （１）耐用品 （２）非耐用品 ３．按社会分工分类 （１）农业产品 （２）工业产品 （３）服务产品 消费品分类 ： 方便品 方便品指顾客经常购买或即刻购买，并几乎不作购买比较的商品 选购品 特殊品 如集邮。 非渴求品： 消费者未曾听说过或即便是听说过一般也不想购买的产品。 如保险等 第二节　产品生命周期策略 一、产品生命周期及其阶段划分 二、各阶段的营销策略 三、产品生命周期的战略转移 一、产品生命周期及其阶段划分 　　产品生命周期是指某种产品从进入市场到被市场淘汰退出市场所经历的全部过程。 案例：“无声小狗”便鞋在生命周期各阶段的促销术 在美国，20世纪50年代是流行旅游鞋的时代，而60年代“无声小狗”猪皮便鞋风行一时。 1957~1967年的销售资料：（销售额增长率%） 1958：4% 1959：34.2 % 1960：17.5 % 1961：33.9 % 1962：38.4 % 1963：17.4% 1964：25.8 % 1965：12.8 % 1966：0.83 % 1967：-1.75 % 因此各个阶段为： （1）导入期：1957~1958 （2）成长期：1959~1962 （3）成熟期：1963~1965 （4）衰退期：1966年后 各阶段的营销目标： 二、各阶段的营销策略 1、投放期 2、成长期 3、成熟期 4、衰退期 1、投放期营销策略 缓慢撇脂策略 快速撇脂策略 缓慢渗透策略 快速渗透策略 缓慢撇脂：高价低促销 （1）市场规模有限 （2）大部分顾客了解产品 （3）顾客愿付高价 （4）无激烈竞争 “三峡告别游” 1997年三峡旅游火爆，接待海外旅游者人数比上年增长57％，但随即出现了4年的低迷。 在“三峡绝版游”被极力渲染的情况下，2002年三峡入境市场空前火爆，全年接待海外旅游者102万人次，实现旅游创汇2．8亿美元，分别比上年增长53％和41％。 1996年以来喧闹一时的“三峡告别游”及“三峡绝版游”，使三峡旅游消费大大透支 快速撇脂：高价高促销 （1）不知晓 （2）了解产品的人愿付高价 （3）竞争激烈，公司欲形成品牌偏好 缓慢渗透：低价低促销 （1）市场规模大 （2）顾客了解产品 （3）顾客对价格敏感 （4）存在竞争对手 快速渗透：低价高促销 （1）市场规模大 （2）市场不了解产品 （3）顾客对价格敏感 （4）竞争者强大 （5）有规模效应 案例 康师傅方便面 康师傅进入方便面行业，当时内地的方便面市场呈现两极化：一极是国内厂家生产的廉价面，几毛钱一袋，但质量很差；另一极是进口面，质量很好，但价格贵，五六元钱一碗，普通大陆人根本消费不起。看到这种市场情况 康师傅经过上万次的口味测试和调查发现：内地人口味偏重，而且比较偏爱牛肉，于是决定把“红烧牛肉面”作为主打产品。考虑到内地消费者的消费能力，最后把售价定在1.98元人民币。 案例 与此同时，康师傅的广告宣传也全面铺开。1992年，当国内企业还没有很强的广告意识，康师傅的年广告支出就达到了3000万元。当时大陆的电视广告费用相当便宜，在中央电视台黄金时段插播广告只需500元人民币。为了将一句“好味道是吃出来的”的广告词铺满大江南北，康师傅在上个世纪90年代中后期，每年的广告投入从不低于1亿元。 2、成长期营销策略 改进旅游产品 加强市场促销 开拓新市场 案例 红色王老吉 红色王老吉的直接竞争对手，如菊花茶、清凉茶等缺乏品牌推广，仅仅是低价渗透市场，并未占据“预防上火”的饮料的定位。而可乐、茶饮料、果汁饮料、水等明显不具备“预防上火”的功能，仅仅是间接的竞争者。 红色王老吉的“凉茶始祖”身份、神秘中草药配方、175年的历史等，显然是有能力占据“预防上火