《辞海》市场营销模式初探(精品·公开课件).pdfVIP

76 辞 书研 究2009年第 6期 《辞海》市场营销模式初探 乔书俊 摘 要 本文对 《辞海》的营销模式进行分析 ，指 出其特 色及可借鉴之处，并 对其营销提 出系列建议 。 关键词 《辞海》 市场 营销 出版 《辞海》是一部大型的兼有字典 、语文词典和百科词典功能的 综合性辞书，是我国现代辞书史和编辑 出版史上的一颗明珠，得到 出版界尤其是辞书界和读者的一致好评 ，也经受了时间的磨炼和 广大读者的检验 ，始终傲立于辞书之巅。从上世纪五六十年代开 始 ，研究 《辞海 》的文章琳琅满 目，但研究一直盯着 《辞海 》本身，如 《辞海》的出版状况、某个具体版本 的特点、对 《辞海 》内容 的质疑 等。这样 ，我们的视野就不够开阔，似有 “只见树木不见森林”的局 限性 。 把 《辞海》放置到辞书界乃至整个宏观的出版体系下考察 ，这 是一个重要的突破。 “开发新的研究领域 ，重构知识就是进步，文 化得以繁衍。”口对 《辞海 》内容的分析是过去研究的 “热点”，再 回 顾难免炒冷饭。营销是 出版的一个重要环节 ，也是 《辞海》研究的 一 个盲区，本文拟对 《辞海》的市场营销模式进行探讨。 一 、 《辞海》的市场发行策略 ：契合读者需求 读者市场是图书营销市场中的核心，它是 由读者在图书消费 《辞海》市场营销模式初探 77 过程中所形成的对图书商品的需求，它是图书商品的最终市场 ，是 图书产业的基础 ，也是最终起决定作用的市场。 《辞海》出版者在 营销活动中，自觉地抓住读者市场 的特点，实现营销效益 的最大 化。读者市场需求是多层次的。由于人们年龄、知识水平 、阅历、 收入、生活环境、读书 目的差异和不同等多方面因素的影响，读者 的需求呈现多层次性。 《辞海》人充分考虑到了读者需求的差异， 在版本设计上照顾 了读者的多种需求 。比如 1936年版 《辞海》普 通本为上、下册，分为甲种 、乙种、丙种、丁种、戊种五种版式，1947 年又出版 了合订本 ，以满足不同读者的需要。从 1979年修订版到 1989年版 ．把原来的两册改为上、中、下三卷本，同时还 出版 了缩 印本、增补本。1999年版 《辞海》编纂人员审时度势 ，认识到读者 与以前相比有了很大的变化 ：随着改革开放的深入，国家经济的迅 猛腾飞，人们的生活水平有了显著提高 ，其文化消费能力和水平也 与 日俱增。于是 ，1999年版不但有原来的普通本、缩印本 ，还新增 了彩图本。彩图本附图 1．6万余幅，印刷精美，纸质优 良，是经济 条件优越的读者的珍藏佳品。此外，在 1979年版中根据学科出版 了28本分册，在 1989年版中出版 26本分册，l999年版也 出版 了 语词分册 ，供专业人士查询，弥补 了普通本泛而不专的不足。同 时，《辞海》还暗合了有效发行理论 。“对于图书营销来说，为什么 要做有效发行，一般而言 ，增加图书发行量的目的有两个：一是扩 大社会影响力；二是带来更多的收入。但是，一味追求高发行量未 必能够达到这两个 目的。图书的社会影响力与发行量并非总是成 正比关系：有较大社会影响力的图书，其发行量不一定大；而那些 发行量上百万的图书，其社会影响力未必大。有一些学术类图书， 发行量不大，但对社会的进步发展却有很大的影响；而一些粗制滥 造的地摊小说却能发行量很大。” 据此理论，图书的有效发行在 于扩大社会影响，或者说满足读者对图书的需求。那么，有效发行 不只是发行部门的责任，还取决于图书的内容宗 旨与读者的需要 78 辞书研 究2009年第 6期 相吻合的程度。纵观 《辞海》的编纂史 ，其历届编著人员没有把发 行宣传作为根本问题 (虽然也有这样的工作)，而是把内容定位、编 校质量作为中心，避免 了工作上本末倒置 ，建立了图书品牌 ，提升 了社会影响力。这可在 1936年版 《辞海》的 《编辑大纲》中得到印 证 ：“辞书为一般人治学应用之工具，其职责在揭举 固有辞类之意 义及用法……俾遇有疑难立得解决。故为辞书者 ，自当体察用者 之需要 ，恰如其所需 以予之。”因此 ，《辞海》的市场发行策略是以读 者为中心，时时考虑满足读者的需要 ，使 自己在市场发行 中的社会 效益和经济效益获得双赢。 二 、 《辞海》的价格策略 ：满意定价和对 比定价