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第三章 市场营销环境 导入案例： （1）店址的选择 （2）这个是不是我们的市场 一、营销环境的含义 由营销以外的那些能够影响与目标顾客建立和维持成功关系的营销管理能力的参与者和各种力量所组成 成功的企业，必须持续不断地观察并适应变化着的环境 二、宏观环境 1、人口环境（数量、结构、地理分布） 思考：中国人口环境的主要特征 2、经济环境 （1）消费者收入水平（可任意支配收入） （2）消费者支出模式和消费结构（恩格尔系数） （3）消费者储蓄和信贷 （4）经济发展水平 3、自然环境 （1）原料的短缺 （2）能源成本的增加 （3）反对污染的压力 （4）政府职能的变化 4、科技环境 5、政治与法律环境 6、社会文化环境 三、微观营销环境 1、企业内部因素 2、供应商 3、营销中介 4、顾客 5、竞争者 6、社会公众 金融公众、媒介公众、政府公众、民间公众、地方公众、一般公众、内部公众 思考：假设你是一家汽车公司的营销经理，你在负责对以一种SUV车型进行重新定位工作，这种车型一度被称为“耗油大王”，现在这种车型经过重新设计，使用了高效的、无污染的混合发动机。七种类型的公众中哪些对你树立“有效利用新能源”的新定位影响最大？ 四、营销环境分析 1、外部环境：机会与威胁 机会：有利于企业发展的趋势或对企业营销活动富有吸引力的领域。 威胁：对企业营销活动产生不利影响的因素 1 2 3 4 影响程度 大 小 高 低 出现概率 威胁分析矩阵 1 2 3 4 吸引力 大 小 大 小 成功的可能性 市场机会分析矩阵 1理想环境 2冒险环境 3成熟环境 4困难环境 机会水平 高 低 低 高 威胁水平 环境分析综合评价矩阵 2、内部环境：优势与劣势 优势：相对于竞争对手而言具有的有利因素，如人力资源、技术、产品等 劣势：影响企业经营效率和效果的不利因素和特征 3、ＳＷＯＴ分析 （１）通过市场调研，找出机会、威胁，优势、劣势 （2）建立SWOT分析矩阵 （3）制定营销战略 扩展战略、防卫战略、退出战略、分散战略
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