第4章 品牌营销战略与管理(精品·公开课件).pptVIP

第四章 品牌营销战略管理 中国品牌经营的缩影：扑朔迷离的脑白金品牌 一、成功原因 品牌属性：高科技+年轻态， 品牌文化：送礼， 品牌推广：软文与广告轰炸 总结——中国品牌营销（运作）模式：产品包装+广告+资本运作 二、反思：品牌运作的背后 谁受益？谁受损？ 中国品牌经营的缩影：扑朔迷离的脑白金品牌 脑白金与健特生物 健特生物（000416，07年9月27日收盘价12.70），青岛健特生物投资股份有限公司，原名ST青岛国贸。脑白金和黄金搭档（中国目前保健品销量第一、二名），现商标所有权实际上仍然控制在“史玉柱”控股的“巨人投资公司”。 1、史玉柱的资本链条： 巨人投资公司（史占95%股权），旗下子公司与关联企业包括：黄山康奇实业（脑白金和黄金搭档的销售总代理）；上海健特生物科技有限公司（史占90%股权），现名“上海黄金搭档生物科技有限公司”（法定代表人：段永基——四通集团董事长、中关村（原臭名昭著“琼民源”总经理）目前，中关村证券股份有限公司持有“健特生物”流通股1677万股，占总股本的3.15%，为第二大股东）；上海华馨投资有限公司（持有“健特生物”流通股11998万股，占总股本的22.56%，为第一大股东。史为该战略决策顾问）。 2、运作上市公司： 2002年，史以上海华馨的名义，受让国有股权控股健特生物（股改前占29.39%），并将其控股（40%）的脑白金生产基地“无锡健特”39%的股权转让给上市公司；后又通过增资扩股、股权转让等方式，将上市公司在“无锡健特”的股权转移出来（架空上市公司）。最终，上海华馨控股“无锡健特” 90%的股权、上海健特控股10%。据他人测算，此次资本运作：史玉柱获利至少在3.3亿元（此资金可能用于归还巨人集团在珠海修建的70层巨人大厦的欠款）。 1.3.1 品牌营销战略一、品牌营销战略及其内容 定义：品牌营销战略（Brand Strategy）是指企业为了提高品牌竞争优势，通过分析外部环境与内部条件，所制定的总体的、长远的、纲领性的品牌发展规划。简而言之，品牌营销是指品牌战略的制定和执行过程。 主要内容： 评估品牌（现状和发展远景）； 培育品牌观念（品牌经营是整个企业的事情，而不仅仅是营销广告部门或者经理层等的事情）； 建立和完善品牌管理组织； 选择品牌架构组合； 制定品牌承诺（Brand Promise，当前的或潜在的顾客使用或体验某一品牌的产品或服务后渴望能从功用上和情感上获得某些利益）； 品牌定位、设计品牌识别系统。  二、培育品牌的最佳途径—— D·R·E·A(awareness)·M与F(famous)·R·E·D的区别 D：Differentiation（差异性：通过分析顾客的需要和竞争品牌的定位，明确自己公司品牌的核心价值）； R：Relevance（适当：品牌承诺要体现企业的资源与竞争优势以及顾客的需要。中肯：在品牌各项经营活动中，企业必须诚实守信，始终一贯地履行自己的承诺——产品、服务、品牌推广及其他营销活动）； E：Esteem（尊重：尊重顾客，品牌才能获得顾客的尊重）； A：Awareness（熟悉度：消费者认知品牌和形成品牌忠诚的过程，也就是说，企业应努力提高消费者对自己品牌的熟悉度）； M：Mind’s eye（品牌形象：品牌在大多数消费者心目中建立起的相关联想，是指导消费者选购品牌的“指南针”）。 见：[美]杜纳·E·科耐普著.品牌智慧——品牌培育（操作）宝典.赵中秋，罗臣译.北京：企业管理出版社，2001 三、品牌架构组合战略 1.统一品牌战略 统一品牌战略，即单一品牌战略，指企业对于其生产或经营的所有产品都统一使用同一个品牌名的战略。 优点: (1) 增强企业产品的可识别性。(2) 减少品牌经营的总费用开支。(3) 有助于新产品打开销路。(4) 有助于企业集聚优势资源。 缺点：(1)企业要承受“株连”风险（可口可乐儿童中毒事件、“麦当劳吃虫子”纠纷）。(2) 消费者容易混淆同一品牌名下的不同产品，从而不能更好地满足不同购买者的需要，从而影响商品的销售量。 适应性分析 ：(1) 持续创新。 (2)一般而言，品牌产品之间的各种产品要有较为密切的关联性。 (3)企业的各种品牌产品要有接近的质量水平。 (4)企业的各种品牌产品应有大致相同的目标顾客群。 2.品牌组合战略 多品牌战略：指企业对于同一种类或者不同种类的产品使用两个或两个以上品牌名称的战略，主要有宝洁模式和飞利浦·莫里斯模式。 优点：(1)适应不同细分市场的需要。(2)有利于突出不同品牌产品的特征。(3)有利于扩大市场占有率。 (4)能够降低企业的经营风险。 缺点：(1)品牌推广耗费的资金多、时间长。(2)增加品牌管理的难度。(3)有可能造成各子品牌市场之