第5章 汽车市场营销战略(精品·公开课件).ppt

第五章 汽车市场营销战略 第一节 汽车市场营销战略概述 第二节 汽车服务战略 第三节 顾客满意战略 第四节 汽车市场竞争战略 第一节 汽车市场营销战略概述 1）汽车市场营销战略的概念 汽车市场营销战略——是汽车企业在现代市场营销观念的指导下，为了实现汽车企业的经营目标，对于汽车企业在较长时间内的市场营销策略进行总体设想和综合规划。 汽车市场营销战略是汽车企业总体战略的重要组成部分。因此，汽车市场的营销战略必须与汽车整体经营战略相吻合。 2）汽车市场营销战略的特征 ①全局性 企业市场营销战略体现了市场营销整体的发展需要和利益，是企业营销活动的纲领，对各项具体的营销工作具有权威性的指导作用。 ②长远性 是指对未来营销工作的统盘筹划，战略必须着眼于未来，必须能够指导和影响未来一个较长时期的营销活动。 既要“立足当前”，又要“放眼未来”。 ③风险性 由于企业的外部环境是变化不定的，较难把握，因此，要做出正确的决策就往往带有一定的风险性。 ④相对稳定性和适应性　　 企业的营销战略是在对自身条件和客观环境长期发展趋势进行科学分析和预测的基础上制定的。 既要保持持续向前的状态，又要在一定时期内保持相对稳定性。 3）汽车市场营销战略的类型与内容 营销战略的类型包括： 汽车服务战略； 顾客满意战略； 市场竞争战略。 营销战略的内容 营销战略思想 ——是指制定和实施营销战略的基本指导思想。 营销战略目标 ——是指市场营销活动要达到的总体要求。 营销战略重点 ——是指不同阶段影响市场营销活动的关键问题。 营销战略措施 ——是指实现营销战略目标需采取的措施。 第二节 汽车服务战略 1.概念及含义 概念 ——是指汽车从流通开始，自销售、购买、使用直至报废、回收等环节中，汽车企业为汽车消费者提供一系列服务营销的策略。 含义 ①汽车服务提供的基本上是一种活动，活动的结果主要是无形的，但有时也与有形的汽车产品联系在一起； ②汽车服务提供的是汽车产品的使用权，并不涉及所有权的转移； ③汽车服务对其需求者的重要性并不亚于产品本身。 2.汽车服务的特征 ①无形性（不可触摸性）：主要是消费者凭自身的感受对服务质量的优劣进行判别； ②同步性：服务过程和消费过程同步进行； ③差异性（异质性）：由于汽车服务是以人为中心提供的项目，不同服务者之间存在差异； ④即时性（不可储存性）：汽车服务不可储存，必须及时处理。消费者希望能“随到随做”，而服务者希望保持均衡，“不要闲着”。 3.汽车服务质量的内涵与评价 内涵 ——整体汽车服务质量不仅取决于期望质量与感知质量之比，还取决于技术质量与职能质量的水平。 技术质量是指顾客在接受服务过程中所得到的东西。 职能质量是指顾客在同服务人员打交道过程中服务人员给顾客留下的印象。 当顾客的感知质量高于期望质量，则使评价效果提高；否则相反。 汽车服务质量评价 感知性：通过有形部分形成的感知印象； 可靠性：是否完全做到所承诺的内容； 适应性：是否把顾客利益真正放在第一位； 保证性：服务人员是否具备友好态度和过硬技术； 移情性：服务人员能否设身处地为顾客着想，努力满足顾客的要求。 4.汽车服务质量的管理 确保承诺兑现； 高度重视服务——服务可靠性； 坚持经常沟通——及时与顾客进行沟通； 传递优质服务； 重现一流服务——当第一次服务出现失误时，重现一流服务十分重要。 第三节 顾客满意（CS）战略 CS是Customer Satisfaction的缩写，意为顾客满意。 1986年，一位美国心理学家将CS引入市场营销学科，使其由一个一般的概念变为一个科学概念。 顾客满意战略(Customer Satisfaction Strategy) ——是指企业的一切经营活动要以顾客为中心，实现彻底的顾客导向。 顾客的类型 按顾客所处的状态划分 （1）外部顾客： ①显现顾客； ② 潜在顾客； （2）内部顾客：如员工、经营者等 按顾客出现的时间划分 （1）过去时顾客 （2）现在时顾客 （3）未来时顾客 按顾客的来源划分 （1）直接顾客 （2）间接顾客 1.从PIMS到CS 1）追求市场占有率的PIMS战略 PIMS（Profit impact on market ：追求市场占有率）　　美国战略计划研究所的研究表明：市场份额影响企业利润