第八章定性研究方法(精品·公开课件).ppt

第八章 定性研究方法 （二）访问前准备 工具准备 最常用的工具如摄像机、录音机、纸笔、文具以及图片资料等。所有的这些工具都是用以猎取研究所需的资料。 礼品、礼金 深度访问需要化费受访者的时间和精力，因此必须对受访者的付出适当地给予回报。回报的方式可以是赠送礼品，也可以给予适当的礼金。所以访问员在出发前必须准备好，以便及时地给予奖励。 （三）选择访问对象 受访者要求 访问对象必须是与调研目的相关的人士才可以。换言之，访问对象必须对研究问题的领域有比较多的经验或了解。除此之外，访问对象还应该是比较健谈的人。 选择方式 1、街头拦截或随机入户，或随机电话筛选 2、从定量调查的随机样本中随机或刻意挑选。 3、通过公司员工或相识者寻找。 （四）介绍说明 就是访问员作自我介绍，以取得受访者的信任；说明调查的目的，让受访者了解他们所提供的信息的意义和重要性，并让他们明白访问对他们不会产生不利的影响。 注意以下几个问题 1、介绍时要不卑不亢，不要畏畏缩缩，以免让人产生怀疑。 2、说明白己的身份，避免受访者因你的身份不明而拒绝访问。 3、要能忍耐受访者的无礼或偏见。 （五）交谈 1、活跃气氛 2、谈论正题 当好一个听众 巧妙地转移话题，保持交谈的良好气氛 有意识地运用试探技巧 将问题表述清楚 优点 l 深入了解被调查者的内心想法和态度 l 自由地交换信息 l 便于一些必威体育官网网址、敏感问题的调查 l 便于评价所获信息的可信度 缺点 l 无结构性导致访谈内容的分散 l 结果难以进行数据解释和分析 l 经费投入较大 ●样本量小，偏差或误差较大 ●对访问员的素质、访问技巧要求较高 深入访谈法的适用范围 l 需要详细地探究被访者的想法 l 详细地了解一些复杂行为 l 讨论必威体育官网网址敏感话题 l 访问竞争对手、专业人士或高层领导 l 特殊商品的调查 含义 投射技术就是通过提供被访问者一种宽泛的刺激情境，使他在不受限制的情形下自由反应，从而分析和探究被访者隐而不显的想法或个性特质 投射技术的心理学原理 客观事物→感觉→知觉 知觉代表个人对刺激事物的印象 知觉的选择性：选择性注意、选择性扭曲、选择性保留 知觉的选择性是由它的内在因素和外在因素决定，即个体需要和刺激环境 刺激环境越结构化，人的行为就越多地依赖于外在环境因素的作用。 刺激环境越模糊，人的行为就越可能由内在的需要、动机来操作，因为在无拘束的情境中，能让被访者建立起自己的想象世界。 然而想象并不是漫无边际的，而是有规律的，这些规律就源于人的需求和价值观。 投射技术的特点 投射技术探讨的是内心层面的内容，实际上反映了被访问者行为的基本动力，一些潜在的深层动机和人格特性。 投射技术是“没有结构”的。 在投射技术中，刺激和情境会发生很大作用，因为它具有宽泛和无限制的特性，以便个人可以自由想像或不自觉的对它作出种种反应，把自己的内心情感及感觉投射到环境里去。 投射技术是一门高度实践性的科学。 投身技术的原理和运用方法往往都很简单，但分析和最终解释却有一定的难度，对研究人员的专业素养和经验要求比较高。 市场研究中的投射技术分类 情景音乐 让被访者把自己的态度对应某种情绪从而了解他们内心的想法（较少用） 情绪投射技术 品牌拟人 角色扮演 把研究对象赋于生命，或者想象成另一种类型的事物，然后让被访者描述这种人、物的特征 拟人/拟物技术 图片法 故事法 设定一个宽泛的刺激场景，让被访者置身其中，从而挖掘他们的想法 场景投射技术 联想法 完形填充 利用文字（比如词组、句式等内容）激发被访进思考 文字投射技术 泡泡图 拼图技术 通过视觉手段（比如图画、动画等内容）激发被访者思考 视觉投射技术 举例 类别定义 投射技术种类 投射技术的适用范围 被访者对自己的动机缺乏自觉 在人们的动机受到非理性因素影响影响的时候 当被访者认为自己的行为可能是社会上的非认可行为的时候 当被访者认为自己的回答可能丢面子，也就是有“自惭感”的时候 被访者出于礼貌的原因，不愿讲出真情的时候 总结 优点： 投射技术在科学的设计下，能较好的探测人们潜在的动机、信念和态度。 缺点： 技术要求高 成本高 研究过程依赖研究者的经验，研究结果的分析可能因人而异，主观性太强。 * * 一些问题的回答 飘柔的品牌形象是什么？ 你对保健品有什么潜在需求？ 可口可乐和百事可乐的竞争关系怎么样？ 你为什么买三星牌手机？ ………… 定性研究的含义 定性调查：是市场调查的重要组成部分，主要用来考察消费者的态度、感觉、动机、反应或者用来了解问题的性质以及发展方向，所有这一切与抽样为基础的定量调查形成鲜明的对比。 实质 一般选定较小的样本对象进行深度的、非正规性的访谈，以进一步弄清问