01市场营销的由来与市场观念的演进0301(精品·公开课件).ppt

完善阶段 标志 新方法、新理念、新领域 的营销研究全面拓展 新方法 新理念 新领域 70年代后，计量经济学、心理学 社会学、运筹学、统计学的方法 被运用到营销学的研究 社会营销理念、市场定位、绿色 营销、全球营销理念备受关注和 推崇 服务营销、非盈利组织营销、 数据库营销、定制营销、城市 营销等得到更广泛的拓展 1、市场营销学的性质： 应用科学 边缘性、综合性 消费者 需求 市场营销规律 市场营销关系 市场营销策略 2、市场营销学的研究对象：市场营销活动。 3、研究的具体内容： （1）、市场结构与行为 （2）、选择企业的市场机会 （3）、企业的营销战略； （4）、企业营销策略的规划和执行 （5）、企业营销控制 第一章 市场营销的由来与市场观念的演进 市场观念，指一种在一定时期内占统治地位的组织营销活动的指导思想。即由于人们对市场状况这个客观环境的认识而产生的对于本企业营销活动的指导原则。 从１９世纪末到现在，西方发达国家的企业市场观念可分为以下五种： 1 2 3 4 5 生产观念 产品观念 销售观念 市场营销观念 社会市场营销观念 以生产为中心的企业经营指导思想，重点考虑“能生产什么”，把生产作为企业经营活动的中心。 时 间：19世纪末—20世纪初。 背景条件：卖方市场，市场需求旺盛，供应能力不足。 核心思想：企业重视产量与生产效率。 营销顺序：企业→市场。 （一）生产观念 案例：福特汽车公司的T型车 * 企业以消费者在同样的价格水平下会选择质量高的产品为前提。 时 间：19世纪末—20世纪初。 背景条件：消费者欢迎高质量的产品。 核心思想：致力品质提高，忽视市场需求导致营销近视症。 营销顺序：企业→市场。 （二）产品观念 * 重点考虑如何能卖出去，把销售作为企业经营活动的核心。 时 间：20世纪30—40年代。 背景条件：卖方市场向买方市场过渡阶段，致使部分产 品供过于求。 核心思想：运用推销与促销来刺激需求的产生。 营销顺序：企业→市场。 （三）销售观念（推销观念） 例子：目前中国多数企业的“营销” * 以消费者需求为中心的企业经营指导思想，重点考虑到消费者需要什么，把发现和满足消费者需要作为企业经营活动的核心。 时 间：20世纪50—60年代。 背景条件：买方市场。 核心思想：消费者主权论?发现需求并满足需求。 营销顺序：市场→企业→产品→市场。 （四）营销观念 * 企业的生产经营，正确处理消费者需要、消费者利益、企业利益和社会长远利益之间的矛盾，把这四个方面协调起来，做到统筹兼顾，关心与增进社会福利。 时 间：20世纪70年代。 背景条件：消费主义泛滥；消费者权益运动的蓬勃兴起。 核心思想：企业营销=顾客需求+社会利益+盈利目标。 营销顺序：市场及社会利益需求→企业→产品→市场。 社会营销观念是市场营销观念的补充和修正。 （五）社会营销观念 在市场营销观念和社会市场营销观念的基础上，增加两项：政府支持和公共关系。 表现为营销的可持续发展性，它是生态的、社会的、大市场的、整体营销观念的综合体现 （六）大市场营销观念 旧观念 新观念 旧观念 新观念 企业营销活动的出发点 以产品为出发点 以消费者需求为出发点 企业营销活动方式方法 用各种推销方式推销已经制成的产品 从消费者需求出发，利用整体市场营销组合策略（产品、价格、渠道、促销），占领目标市场。 企业营销活动的着眼点 企业目光短浅，偏向于计较每一项或短期交易的盈亏和利润大小 除考虑现实的消费者需求外，还考虑潜在的消费者需求，以求得企业的长期利润。 1、使“全员”具有市场营销观念。 企业必须要以各种方式向本企业所有职工灌输以消费者为中心的经营之道思想 2、全面理解“满足需求” 营销观念的核心是满足消费者需求。 （1）要满足消费者对某一种产品的全部需求 （2）要满足消费者不断变化的需求 （3）要满足不同消费者的需求 3、树立长期利润观点 4、改革企业内部的管理结构 营销在公司地位作用的演变（图） 5、建立科学的营销管理程序 生产 财务 营销 人事 生产 财务 人事 营销 营销 生产 人 事 财 务 1.营销作为一般功能 2.营销作为一个比较重要的功能 3.营销作为主要功能 * 旧时王谢堂前燕飞入寻常百姓家 放大潜在购买 聚拢土著促销 活化眼见为实 发现并满足需求 启迪之一：满足需求乃立足之本 启迪之二：优质服务乃发展之基 启迪之三：变革业态乃辉煌之根 * 营销是天才做的事， 营销是魔鬼做的事…… QQ新浪博客：/bbin11 百度文库： /use