第六章 网络营销产品策略(精品·公开课件).ppt

第六章 网络营销产品策略 学习目标： 1.明确网络营销产品的整体概念与层次划分 2.掌握网络营销产品的分类及其特征分析 3.了解网络营销产品组合策略 4.了解网络营销新产品开发策略 5.了解网络品牌的内涵、特征、层次和分类 6.理解创建网络品牌资产的营销计划和步骤 引例6：宝洁的互联网体验 宝洁公司从1990年代中期开始触网，至今已建立了72个高度细分的家族网站。 宝洁的这些网站不仅树立了品牌形象，而且还从消费者那里获取相当有价值的信息，必威体育精装版的产品也可以在网上发送，进行测试。 宝洁的互联网策略还包括： 与W和B等网站进行紧密的市场合作、利用宝洁的风险投资孵化器和互联网风险基金来建设开发有前途的互联网初创公司（例如Plumtree Software和Y）等等。 第一节 网络营销产品概述 一、网络营销产品的整体概念与层次划分 网络营销产品是指通过交换而满足人们需要和欲望的因素和手段，包括提供给市场，能够满足客户某一需求和欲望的任何东西，如有形产品、服务、构思、地点和组织等。 网络营销产品层次是指从满足客户需要的角度对产品所提供的服务进行的划分。 一、网络营销产品的整体概念与层次划分 （一）核心产品层次 （二）有形产品层次 （三）期望产品层次 （四）延伸产品层次 （五）潜在产品层次 二、网络营销产品的分类及其特征分析 （一）传统市场营销的产品分类和特征分析 在传统的市场营销环境下，一般按照产品是否有形将产品分为实物产品和服务。 实物产品即有形产品。实物产品的要素包括它的特色、设计和包装。在实物产品的市场交易中，买主能够占有该产品并且能在自己方便的时候消费或使用。 （一）传统市场营销的产品分类和特征分析服务 服务即公司为了交易的目的向客户提供的行动。服务特征: 1.无形性 2.同时性 3.可变性 4.不可储存 （二）网络营销产品的分类及其特征分析 1.数字化产品 数字化产品是指以一系列离散的比特（由0和1表示的）形式在网络上传输的数字化数据。 1.数字化产品 与实物产品和服务相比，信息产品有一些独特的性质： 第一、类似于服务 第二、极易被复制 第三、所有权难以控制 第四、信息产品的视觉表达和描述等同于有形产品的包装。 2.服务 与传统的服务相比，网络服务的特点有： 第一，由于网络所提供的服务高度依赖储存的信息并且能够分解，所以，这种服务最适宜于通过网络进行交付。 第二，网络使得网络服务不像传统服务那样受到无形性和同时性的巨大约束。 3.分销服务 为离线交付的产品分销提供的网络服务。 网络通过在线分销服务促进了产品的交易。主要体现在： 第一，增加了与买方的接触渠道。 第二，使产品与买方需求相符。 第三，在线拍卖。 第四，商品目录集中。 第五，帮助处理易腐库存。 4.产品增值服务 即网络为一项服务或产品增加额外的服务或利益。主要包括： （1）售前支持。这些功能包括比较购物、产品选择指南或者产品演示。 （2）售后支持。售后支持主要有两个作用：第一，它们可在公司和客户之间开启一个持续的对话，从而产生一个有价值的关系。第二，售后支持带来相当可观的现金收入。 （3）客户关怀。 第二节：网络营销产品组合策略 产品线是指在技术和结构上密切相关，具有相同使用功能，规格不同而满足同类需求的一组产品。 产品组合是指一个企业所经营的全部产品线的组合方式，包括三个因素，即产品组合的广度、深度和关联度。这三个因素的不同构成不同的产品组合。 产品组合策略是指企业根据其经营目标、自身实力、市场状况和竞争态势，对产品组合的广度、深度和关联度进行不同的结合。 一、扩大产品组合策略 该策略也称全线全面型策略，即扩展产品组合的广度和深度，增加产品系列或项目，扩大经营范围，以满足市场需要。 这将有利于综合利用企业资源，扩大经营规模，降低经营成本，提高企业竞争能力； 有利于满足客户的多种需求，进入和占领多个细介市场。 但扩大产品组合策略要求企业具有多条分销渠道，采用多种促销方式，对企业资源条件要求较高。 二、缩减产品组合策略 缩减产品组合策略指降低产品组合的广度和深度，减少一些产品系列或项目，集中力量经营一个系列的产品或少数产品项目，提高专业化水平，以求从经营较少的产品中获得较多的利润，故也称市场专业型策略。 该策略有利于企业减少资金占用，加速资金周转； 有利于广告促销、分销渠道等的目标集中，提高营销效率。 三、产品延伸策略 （一）向上延伸。向上延伸即由原来经营低档产品，改为增加经营高档产品。向上延伸可提高企业及现有产品的声望。 (二)向下延伸。向下延伸即由原来经营高档产品，改为增加经营低档产品。 (三) 双向延伸。双向延伸即由原经营中档产品，改为增加经营高档和低档产品。 第三节：网络营销新产品开发策略