1市场营销学导论(精品·公开课件).ppt

课程说明 教材：市场营销学（第二版） 成绩考评：平时作业：30 期末考试：70 要求：上课记笔记 认真完成作业 联系方式：luyanchun123@ 常用网站 常用网站 （0） 百度 （1） 案例库网 （2） 国际营销传播网 （3）??中国营销传播网 （4）??中国市场营销管理网 （5） 经济观察报网 （6） 中国经营报网 第一章 市场营销与市场营销学 第一节　市场和市场营销 一、市场及其相关概念 二、市场营销的含义 三、市场营销的相关概念 四、市场营销的任务 一、 市场及其相关概念1.市场 1、 市场 市场是建立在社会分工和商品生产基础上的交换关系。 市场的形成要素：消费者；产品或服务；交易条件。 买方需求是决定性的。 市场＝人口＋购买欲望＋购买力。 2.五个市场的结构 二、 市场营销的含义 1.市场营销的内涵 2.市场营销的范围 美国市场营销协会的定义 Marketing(Management) is the process of planning and executing the conception,pricing,promotion, and distribution of ideas,goods,and services to create exchanges that satisfy individual and organizational goals. 菲利普·科特勒的定义 市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。 企业营销活动发展的三个阶段 企业家营销（entrepreneurial marketing）： 创业阶段 创始人的聪明才智、灵活性、创造性 游击队，小米加步枪 惯例化营销(formulated marketing): 守业阶段 管理——程式——制度 正规军，坦克加飞机 协调式营销(intrepreneurial marketing)： 守业和二次创业 创新——制度——僵化——再创新 集团军，导弹加航空母舰 2.市场营销的范围 商品 goods 服务 service 经历 experience 事件 event 个人 person 市场营销涉及的范围 消费者市场——consumer markets 企业市场——Business markets (Industry markets) 全球市场——Global markets 非营利组织和政府市场——nonprofit and governmental markets ?课堂思考 分别举一例说明上述十大方面的营销。 三、市场营销的相关概念 营销开始于人们的需要和欲望 1.欲望、需要 、需求 马斯洛的需求层次理论 列举出生活中的实例，说明其需求是企业创造出来的。 列举出生活中的实例，说明其需求是顾客拉动的，企业只是被动地适应其需求。 2.产品或供应品、品牌 价值诉求（value proposition） 产品（ product ） 供应品(offering) 品牌（brand） 品牌形象（brand image） 3.价值(value)和满意（满足，satisfaction） 价值(value):顾客付出与顾客所得之间的比例函数 价值=利益/成本 利益：功能利益+情感利益 成本：金钱+时间+精力及体力 4.交换(exchange)与交易(transactions) 人类获取产品的四种方式: 自行生产(self-produce) 讫讨(beg) 抢夺(use force to get) 交换(exchange) 交易: transactions 关系营销:relationship marketing 营销网络: marketing network 利益关系人: stakeholder 关系营销的目标：通过与关键利益关系方建立良好的关系网而获利 6.营销组合4Ps 产品（product） 价格（price） 促销（Promotion） 渠道（place） 4Ps vs 4Cs 4Ps 产品（product） 价格（price） 促销（Promotion） 渠道（place） 四、市场营销的任务 市场营销的任务就是刺激并调整市场需求的水平、时间、构成、特点等，使需求与供给相协调，以实现互利的交换，达到企业的目标。 不同的需求状况，有着不同的营销任务。企业必须根据不同的需求情况来确定不同的市场营销任务。 管理角度： 营销是计划和执行关于商品、服务和创意的观念、定价、促销和分销，以创造符合个人和组织目标的交换的一种过程——AMA 营销管理（mark