第三章 品牌定位(精品·公开课件).pptVIP

第三章 品牌定位 第一节 品牌定位概述 第二节 品牌定位的战略战术 第三节 品牌定位的过程 第一节 品牌定位概述 一、什么是品牌定位 二、品牌定位与其它定位的区别 一、什么是品牌定位 企业以消费者、竞争对手及企业自身为主要方面，以行业、市场等为辅助方面，从产品、价格、渠道、包装、服务、广告广告促销等要素寻找差异点，塑造品牌核心价值、品牌个性和品牌形象，从而在目标消费者心中占据有利位置。 二、品牌定位与其他定位的区别与联系 （一）品牌定位与企业定位的区别与联系 （二）品牌定位与产品定位的区别与联系 （三）品牌定位与广告定位的区别与联系 第二节品牌定位的战略战术 一、战略层面的品牌定位 二、战术层面的品牌定位 一、战略层面的品牌定位 （一）人性化的价值定位 （二）情感化的个性定位 （三）理念化的文化定位 二、战术层面的品牌定位 （一）从消费者方面进行品牌定位 （二）从竞争者方面进行品牌定位 （三）从产品方面进行品牌定位 （一）从消费者角度进行品牌定位 1、从使用者的角度去定位 2、从使用或应用的场合和时间去定位 3、消费者购买的目的定位 4、从消费者人口统计特征定位 5、从消费者生活方式定位 6、从品牌与消费者的关系定位 （二）从竞争者方面进行品牌定位 1、企业的战略市场地位 （1）市场领导者 （2）市场追随者 （3）市场挑战者 （4）市场补缺者 2、通过SWOT分析，寻找自身的竞争优势 3、确定具体的定位策略 （1）独特的定位 （2）关联对比定位 （3）进攻或防御式定位 （三）从产品方面进行品牌定位 1、产品分析 2、具体的定位策略 （1）由产品属性定位 （2）根据产品给消费者带来的利益点定位 （3）根据产品类别进行定位 （4）根据产品质量和价格定位 第三节 品牌定位的过程 一、品牌定位的目标 二、品牌定位的原则 三、品牌定位的步骤 一、品牌定位的目标 （一）积累品牌资产 （二）凝结品牌核心价值 （三）塑造品牌个性 二、品牌定位的原则 （一）消费者导向原则 （二）多要素把握原则 （三）静态定位与动态定位相结合原则 （四）战略定位与战术定位相结合原则 （五）个性化原则 （六）差异化原则 三、品牌定位的步骤 （一）确定品牌定位的对象，解决企业品 牌为谁服务 （二）确定品牌在消费者心中的位置 （三）为品牌定位赋予人性化特征 （四）寻找到消费者心中定格品牌的路径 （五）根据环境要素调整品牌定位（品牌再定位） （一）确定品牌定位的对象 1、进行市场细分 2、评估细分市场 3、选择目标市场 1、进行市场细分 （1）按照地理因素细分 （2）按照人口统计因素细分 （3）按照销售量进行细分 （4）按照心理因素进行细分 （5）按照行为进行细分 2、评估细分市场 （1）细分市场的规模和发展前景 （2）细分市场结构的吸引力 （3）企业的目标和资源 3、选择目标市场 （1）单一市场单一产品 （2）单一市场多种产品 （3）产品专门化 （4）市场专门化 （5）完全的市场覆盖策略 （二）确定品牌在消费者心中的位置 1、细分品牌对象需求 2、选择目标消费者的主导需要进行定位 1、细分品牌对象需求 （1）属性需求 （2）利益需求 （3）价值需求 2、选择目标消费者的主导需要进行定位 （1）辨识消费者的主导需求 （2）占据消费者心中独特的、清晰的位置 （三）为品牌定位赋予人性化特征 1、细分品牌个性 2、选择品牌个性 （四）寻找到消费者心中定格品牌的路径 1、产品 2、价格 3、分销 4、促销 * * *