第2章 研究程序与(精品·公开课件).pptVIP

第二章 研究程序与研究设计 第一节 市场营销调研的科学基础 第二节 市场营销调研的程序 第三节 市场营销调研计划书 第一节 市场营销调研的科学基础 一、科学研究的特征 科学的涵义 科学的分类 传统的求知方法 科学方法 科学方法的特征 社会科学研究的特点 社会科学研究方法体系 科学的涵义科学是从确定研究对象的性质和规律的目标出发，通过观察、试验和逻辑推理等手段而获得的系统的知识，以及获得这些知识的方法。以系统性、客观性和可证性为科学的基本特征。 科学的分类自然科学和人文科学市场营销调研属于人文社会科学，注重调研市场生消费行为的性质和影响因素，也关注适合会的交换活动。 传统的求知方法1) 权威法认为权威人士的意见是正确的和可信的。2)经验法依赖感官和体验，认为过去经历的事情才是真实可靠的。3)思辨法直觉法和推理法的综合。 科学方法有系统的严格的研究程序问题的确定假设的确定研究设计数据收集数据分析和解释报告研究成果 科学研究的特点系统性: 防止研究人员的随意性，内容有机客观性: 中立原则实证性: 研究结论可以被验证 社会科学研究的特点1) 复杂性高、异质性大2) 易受个人因素影响3) 存在偶然性和独特性 社会科学研究方法体系研究方法论研究方法研究技术 第二节 市场营销调研的程序 确定研究的必要性 界定研究的问题 建立研究的假设 发展研究设计 现场调查、资料收集 分析资料、解释结果 提交调研报告 跟踪研究 确定研究的必要性 可用信息已存在 时间限制 资源限制 成本高于信息价值 错过确定研究的必要性调研时机(吸力强劲-拆洗方便、真诚服务) 界定研究的问题 确定研究目的 确定研究目标 建立研究对假设 XX牌的纸尿布市场份额下降,何因? 经济衰退的影响? 广告支出的减少? 销售代理效率低? 消费者习惯改变? 发展研究设计 确定资料的种类和来源 确定资料到收集方法 准备资料的收集工具 确定抽样方案 时间、研究经费 现场调查 资料收集 访问员、督导员、调查部门主管 现场资料编辑(完整性，清楚性，一致性，明确性，单位统一) 分析资料、解释结果 审核编辑(不完整卷，明显错误，无兴趣卷，顺序) 编码(事前编码，事后编码) 录入 分析: 基础分析，方差分析，回归分析等 解释结果 撰写提交调研报告 口头报告 书面报告前文：标题扉页，标题页，提交信，目录，图表目录，摘要正文：引言，研究目的，方法，结果，局限性，结论和建议结尾：附录 跟踪研究 管理层是否采纳 采纳后结果如何 第三节 调研计划书 调研计划书的基本内容 执行概要 研究背景 研究目的和具体目标 研究设计 数据收集和现场调查 数据分析 研究报告 项目预算与进度安排 品质保证和必威体育官网网址 附录 1、研究背景 什么企业，什么人进行要进行市场调研 企业存在什么营销管理问题 这些问题的解决需要信息 二手信息与手头的信息不能满足需要 需要市场调研解决 2、 研究内容 是将营销管理问题转化为营销研究的问题 它需要与营销管理者进行沟通 营销研究内容： 可测定或操作性的营销术语 用来提供可解决营销管理问题的信息 ABC 公司的销售额在过去的半年中有所下降．怀疑是由于ＸＹＺ公司的价格下降所致．ＡＢＣ公司考虑也采取降价措施去解决销售额下降问题．ABC 公司需要信息去帮助决定是否降价 5％． 具体所需要的调研内容是： 1. ABC 的顾客是转向了XYZ 公司吗？ 2. 如果是 ，是由于XYZ公司降价吗? 3. ABC降价５％，顾客的反应是什么呢？ 症状 可能行动 所需信息 3、研究方法 对象即总体 样本量及抽样方法 收集资料方法 分析方法 4、 研究日程 内容 进度 时间 方案与问卷设计 8个工作日 5月28日—6月4日 抽样、调查、访问 15个工作日 6月5日—6月19日 数据处理 4个工作日 6月20日—6月23日 分析报告 6个工作日 6月24日—6月29日 5、研究费用 问卷设计 印刷 。。。 。。。元 调查与审核 。。。 。。。元 数据处理 。。。 。。。元 报告书撰写 。。。 。。。元 Thank you very much! *