《客户关系管理(第2版)》第一讲企业运营变革的客户战(精品·公开课件).ppt

客户关系管理Customer Relationship Management Agenda 引言：为什么会出现客户关系管理 一、企业运营变革的客户战略 1.1网络经济：引发客户为中心的变革 1.2企业运营机制亟待变革 1.3重塑商业模式 1.4树立重点向外的企业战略 1.5案例研究：Capital One, Disney 引言：为什么会出现CRM？ 引言：为什么会出现CRM？ 引言：为什么会出现CRM？ 一、企业运营变革的客户战略 1.1网络经济：引发客户为中心的变革 信息技术能为我们做什么？ 信息技术能为我们做什么？ 网络 网络经济与致富神话已屡见不鲜 工业经济时代，金融资本一度是推动企业成长与经济发展的特殊要素。而网络经济中，代表知识资源、创新能力、以人力资本为主要形式的智力资本跃居领导地位。 现代企业，正在迎来一个真正个性化、一对一的“以客户为中心”的时代…… Netscape，无任何传统意义的固定资产与生产设备的网络公司，只有十几名员工，在不到一年的时间里创造了20亿美元的市值，成为美国当代明星企业； Cisco，创业12年后市值已超过工业时代的杰出代表航空巨头波音公司； Micosoft，公司市值超过固定资产占整个底特律固定资产一半的通用汽车公司，比尔.盖茨多年来一直雄踞世界富豪之首…… 网络时代：新经济模式应运而生 网络经济模式的四大突破 交易费用大大降低。传统经济中生产者和消费者处于不对称地位。商品要经过多次流通，借助于各种中介才能完成交易，通常要付出极高的交易费用。如果交易活动借助Internet进行，消费者和生产者将直接交易，可以避免流通的无序和过多的中介层次，从而使交易费用降低，经济活动的效率提高。 市场时空无限延展。“全天侯”运行的市场将真正出现，经济活动中由于时空间隔造成的成本将大幅度降低。“7天24小时”的网络经济运行模式将为全球资本市场和商品市场带来巨大的挑战和机遇。 经济活动加速运行。信息的高速传递将带动经济运行速度的加快。假设某种经济活动可以完全于依赖Internet进行，那么其运行速度就有可能加快到光速极限，即使商务活动只是部分依赖于网络，其速度也将有较大提高。 客户地位和品牌效应更为突出。网络经济是双向互动的，消费者选择产品的空间很大，因此要保持客户的忠诚度非常困难，但同时对任何组织或个人而言，拥有客户就意味着拥有成功的机遇。 一、企业运营变革的客户战略 1.2企业运营机制亟待变革 网络经济对企业管理的影响 管理环境的变化。首先是要素基础发生了变化，网络经济是典型的知识密集型经济形态，以不断创新的知识为要素基础；其次是主导型要素的变化，知识经济中主导型要素不再是能源、设备和金融资本，而是具备知识、管理技能和创新能力的人才。 竞争焦点的变化。网络经济中竞争的焦点在于如何能创造符合人们新的需求的产品、服务或事实标准并满足它——如何发现并满足市场需求的问题前所未有地突出了出来。 经营战略的变化。企业的产品战略中一方面要注重满足营销中发现的需求、同时要加强研发和科技投入；管理战略上重点要转移到人才的吸引、培训、激励上，同时生产和营销的重点要向知识产品及服务倾斜；竞争战略和成长战略则要调整到提高核心竞争力、超速度地实现企业的发展等方面。 为什么企业需要客户关系管理 CRM在企业运营中的地位 CRM在企业运营中的地位 CRM在企业运营中的地位 CRM在企业运营中的地位 一、企业运营变革的客户战略 1.3树立客户战略，重塑商业模式 树立客户战略，重塑商业模式 以客户为中心，首先带来企业业务的环节精简和交流超越。 为了让传统企业运作更有效率，从商业模式角度看，主要的原因可以概括为中间环节的精简和“一对一”营销的跨越性实现。 市场营销观念的支柱 商业创新 :“一对一”与体验 “一对一”的商业理念，在传统企业中遭遇到规模化生产与个人化的矛盾，在执行上充满障碍。但今天，将它摆到电子商务的平台上，“一对一营销模式”已经成为国际化的商业新规范。 企业事先没法与客户建立一对一的互动关系，在经其许可的前提下，与其进一步交流和沟通，执行营销行为。“一对一”的客户战略，不但可以将网络营销的固有优势发挥至极至，更可通过网际的交流，与用户建立起历久弥坚的客户关系。 关心“客户”的体验，而非产品的制造和销售过程——“以客为本”是现代经营理念的精髓。 企业首先应该设计并模拟客户的体验，在产品营销、销售和售后服务的整个过程中考虑如何为客户提供个性化的服务。 重塑商业模式 企业要具备在全球市场中涵盖与客户互动的前端及后端分析的完整能力： 在前端，具备统一联络中心，结合网站、电话、电子邮件、传真等与客户互动的能力，并提供个人化需求满足的功能； 在后端，提供客户消费行为追踪，以及专用于客户服务及营销资料分析的功能，让企业能