第4章市场细分、目标市场选择及市场定位(精品·公开课件).ppt

第4章 市场细分、目标市场选择及市场定位 1.市场细分 1.1.2产品多样化营销 20世纪20年代，科学技术的进步和大规模生产的推广，商品产量迅速增加，供过于求，商品类同现象严重，厂商认识到产品差异的潜在价值，企业生产两种或两种以上、具有不同特色、式样、质量、型号等产品，但产品差异不是由市场产生的。 1.1.3目标市场营销 20世纪50年代，处在买方市场下的西方企业纷纷接受现代市场营销观念，厂商首先找到细分市场，在其中选择一个或若干个，然后针对每个细分市场，开发适销对路的产品和制定相应的市场营销组合。 目标市场营销由三个步骤组成： ⑴市场细分；(Segmentation) ⑵目标市场选择；(Targeting) ⑶市场定位。(Positioning) 1.2市场细分的概念 市场细分(Marketing Segmentation)，是20世纪50年代由美国学者温德尔?史密斯在总结企业按照消费者不同需要组织生产的经验中提炼出来的。 市场细分是指企业根据消费者群之间需求的差异性，把一个整体市场划分为若干个分市场，并从中选择自己目标市场的方法。 它是从消费者的角度来进行划分的。消费者需要、动机、购买行为的差异性是市场细分的理论基础，而细分后市场上消费者需求的类同性， 只能是求大同存小异，不可能达到完全相同。 1.3市场细分的基础与标准 1.3.1基础 ⑴消费者需求的异质性是内在依据； ⑵企业的资源限制和有效的市场竞争是外在强制条件。 1.3.2标准 ⑴消费者市场的细分标准 地理、人口、心理、行为等四大因素为标准。 ⑵生产资料市场的细分标准 最终用户要求（最基本标准）、用户规模、用户地理分布等。 1.4市场细分的步骤 美国学者麦卡锡提出了7个步骤,对于正确有效地细分市场有普遍的指导意义: ⑴依据企业的营销战略任务和目标市场选定市场范围； ⑵分析潜在顾客的基本需要； ⑶分析潜在顾客的不同需要； ⑷剔除潜在顾客的共同需要； ⑸暂为不同的细分市场取名； ⑹确认细分市场的特点； ⑺测量各分市场的潜力。 1.5市场细分的原则 （1）可衡量性 （2）可进入性 （3）可盈利性 （4）稳定性 2.目标市场选择 2.1目标市场的概念 市场细分与目标市场既有紧密联系，又有区别。市场细分是按一定的标准划分为不同消费者群体的过程；而目标市场是根据市场细分标准选择一个或一个以上细分市场来作为企业为之服务和营销的对象。 目标市场是指企业经过比较、选择，决定作为服务对象的相应的分市场。 一个目标市场必须满足以下三个基本条件： ⑴有一定的规模和发展前景； ⑵有足够的吸引力； ⑶符合企业的目标和能力。 市场细分是企业选择目标市场的依据，选择的标准是企业自身的资源情况、营销能力以及细分市场的吸引力大小。 2.2目标市场选择策略 2.2.1无差异(整体)市场策略 无差异市场策略是指把整个市场作为自己的目标市场,不考虑各分市场的特性，只注重分市场的共性，只推出一种产品，运用单一的市场营销组合，力求在一定程度上满足尽可能多的顾客需求。如图所示： 美国的可口可乐公司曾经是这种营销策略的典型代表。该公司由于拥有世界性的专利，在20世纪60年代前以单一的品种、单一标准的瓶装和统一的广告宣传，长期占领世界软饮料市场。 优点： ⑴产品品种、规格、款式简单； ⑵有利于标准化与大规模生产； ⑶有利于降低生产、存货、运输、研究、促销等成本费用。 缺点： 忽视消费者多样化需求，单一产品要以同样的方式广泛销售并受到所有消费者的欢迎， 几乎是不可能的。 2.2.2差异性市场策略 差异性市场策略是指根据消费者的不同需求特点，对整体市场进行细分，企业针对每个细分市场，分别设计不同产品,采取不同的营销手段，以满足每个市场面的具体需要。 优点： ⑴能适应消费者需要，增加销售量。 ⑵增加消费者对企业的信任感，扩大企业声誉，提高经济效益。 ⑶在激烈的市场竞争中易取得竞争优势。 缺点： ⑴成本增加，投资加大。 ⑵难以实现规模经济效益。⑶企业管理难度加大。 企 业 2.2.3密集性市场策略 密集性市场策略是指在市场细分化的基础上，企业选择一个或几个细分市场为自己的目标市场，然后集中企业的全部精力，以某几种营销组合手段服务于该市场。 实行这种策略的往往是资源能力有限的中小型企业，他们在较大的市场上很难竞争，因而寻求在较小的细分市场上进行渗透。 优点： ⑴有助于企业在特定市场上占优势。 ⑵有助于企业在特定市场上与大企业的竞争。 缺点： 风险大，一旦需求发生变化，企业易处于被动地位。 2.3影响目标市场选择策略的因素 ⑴企业实力 ⑵产品性质 ⑶市场特点 ⑷产品在生命周期中所处的阶段 ⑸竞争对手的营销策略 3.市场定位(Market Positioning) 3.1概念 市场定位是指企业根据目