第二讲营销环境分析解析.ppt

1.分析市场营销环境 2.掌握PEST分析 3.掌握SWOT分析 问题 思考： 央视广告语——“相信品牌的力量” 中央电视台招标段好比中国媒介中的珠穆朗玛峰，攀上“珠峰”，它的高度和视野，是你爬遍其他所有的“山峰”也达不到的。 ——高锦民[海王药业广告部] 有钱不是万能的，但没钱是万万不能的；做消费品市场，广告不是万能的，但没有广告是万万不能的；做全国性市场，中央电视台不是万能的，但没有中央电视台是万万不能的。” ——段永平[步步高公司总经理] 小众时代信息接受特征：碎片化 1. 接受信息的渠道分散：信息接受渠道不仅有报纸、杂志、电视、广播、路牌、灯箱等传统媒体，更有车载移动电视、楼宇视频、网络论坛、博客、社交网站、微博、手机短信等新媒体平台。 2. 信息来源更侧重“微媒体”：DM入户直投、店面POP海报、会员印刷品、网络上的浮动广告等，是城市中产阶级消费决策的重要信息来源。 3. 受“圈子”的口碑影响增大：此 “圈子”主要为新媒体。他们在购买商品前习惯去网络上搜寻相关使用口碑、咨询自己“圈子”内的亲朋好友。如MSN、QQ等上的好友圈、豆瓣兴趣小组的分享、网友个人空间上的购物心得分享、团购网站发布的“组团信息”等。 德芙“心声”巧克力 开心网一句话的触动——德芙心声“心声征集”活动 A. 参与方式： 1. 登录“德芙心声”首页。 2. 成为“德芙心声”粉丝。 3. 在首页的标签中点击“发布心声”，输入你心底最想表达的话并按下“提交”键。【注意：为了能在包装锡纸上呈现最好印刷效果，心声字数仅限20个字】 4. 完成提交心声后，你会获得一次抽奖机会。来试试你的好运气吧，我们准备了丰富的奖品等着你！ 5. 心声提交成功后，可以点击“查看心声”看看大家以及你的好友们都在说什么，如果你有那么一句特别触动你，就给它投上宝贵的一票吧！ 6. 别忘了让你的好友也来帮你投票哦，我们为每周排行榜前100位准备了惊喜大礼！周排行榜每周清零重新统计，机会多多！ 7. 活动结束后，总排行榜的前200名粉丝，将有机会把你的心声变成德芙心声！我们的心声专家团将从最终入围的200句心声中选出100句，印制在明年的心声巧克力包装纸上！ 8. 除此之外，还有机会参加我们年底举办的“心声放飞”跨年派对！让我们一起放飞心声吧！ B. 活动时间： 活动时间：2010年11月15日 - 2010年12月10日 定期汇总粉丝们所提交的心声和所有人分享！请大家密切关注哦！ C. 奖项设置： 总排行榜大奖设置 “心声征集”活动作品所获得的投票四周连续累计，计入活动总排行榜。 总排行榜前200（排名1-200）名粉丝：获得精美的德芙“心声证书”一张 活动结束后，心声专家团将从活动总排行榜前200件心声作品中选出100名，登上2011年德芙心声巧克力的锡纸包装。 周排行榜大奖设置： 周排行榜针对本周内所提交心声按投票数排序，周排行榜每周清零重新统计，机会多多哦！ 一等奖每周3名（排行榜1-3名），将获得Apple iPad32G一台 二等奖每周12名（排行榜4-15名），将获得iPod Nano 6代8G一台 三等奖每周85名（排行榜16-100名），将获得德芙淘宝抵用卷100元 12月28日晚，德芙心声巧克力与开心网和新浪微博粉丝一起，在巨幅梦幻天幕下，以一次浪漫冬夜的心声放飞，点亮了2011的期待。 长250米，宽30米的巨幅电子梦幻天幕下，14万网友参与创作的25万条心声汇聚熠熠浓情，在网友中间共鸣最多、最强烈的100句心声，在这里尽情绽放。 这些心声来自德芙心声巧克力发起的“一句话的触动”心声征集活动，并作为德芙心声巧克力上市三部曲的终结篇在世贸天阶上演浪漫放飞。 新媒体案例精选 ☆ “释放激情，再绘经典” ——新甲壳虫车贴设计大赛今日启动 活动介绍： 2009年9月21日，北京?–近日大众进口汽车启动了针对其新甲壳虫的“释放激情，再绘经典”在线车贴设计大赛，由北京奥美互动策划并执行。 用户通过登录网站 运用网络提供的在线绘画工具，选择想要绘制的外漆颜色，使用图章及橡皮工具，在线创作专属于你的个性车贴。完整填写作品信息并成功提交后，参与投票评选，赢取精彩大奖。 设计大赛的8位获胜者将各赢得一部苹果笔记本电脑。他们的获奖作品也将被做成真实的车贴在路演中逐一展示。