第二十章节 趣味营销.ppt

第二十章 趣味营销 品牌名称：蒙牛“随变”冰激凌 产品种类：冷饮类 类别：日常消费品 执行时间：2002年、2006年 本案例知识点：趣味营销 一、现状综述 （一）行业与市场发展动态 （二）企业与品牌背景 （三）主要竞争状况 （四）消费者消费特征 二、当前问题 1.时尚元素的引入问题 2.广告创意问题 3.资金投入问题 4.广告干扰问题 三、广告运作目标 （一）广告目标 （二）目标对象 四、创意策略 （一）主要策略 （二）主题信息及选择原因 （三）对目标受众和市场的研究 五、具体广告实施状况 2002年，在“随变”新产品即将推出之际，蒙牛委托叶茂中营销策划机构负责其广告创意及推广活动，产品成功推出之前，蒙牛“随变”的广告就已经铺天盖地地覆盖了各大电视台的黄金时段。 六、媒介策略 蒙牛的此次广告投放在媒体选择上偏向于影视广告，平面广告都以海报的形式为主在旗舰店、零售店等销售终端出现。 七、其他传播活动 2006年，蒙牛在推出的系列产品严重受阻后，又重新包装推出“随变”。原因其实很简单，首先是因为“随变”曾经引起过一阵轰动，虽然轰动已经过去，但“随变”这个独特的名字并没有随潮流而消逝。 八、营销效果评析 据国家统计局2006年3月18日发布的信息，蒙牛液态奶已经连续三年蝉联全国销量冠军，而蒙牛冰激凌则是首度占据了全国销量第一的位置。 九、广告运作概述 （一）成功经验 （二）不足之处 * * 一、现状综述 二、当前问题 三、广告运作目标 四、创意策略 五、具体广告实施状况 六、媒介策略 七、其他传播活动 八、营销效果评析 九、广告运作概述 ——蒙牛“随变”差异化之道 本案例对象简介