第二章节营销环境跟营销观念.ppt

第二章 营销环境与营销观念 第一节 微观营销环境 第二节 宏观营销环境 第三节 营销观念 第二章 营销环境与营销观念 一、教学目标 1.熟悉和了解企业的市场营销环境； 2.理解营销环境对营销观念及企业营销活动的影响； 3.掌握微观、宏观环境知识特别是市场营销观念的具体内容； 4.能运用所学知识对企业营销活动进行分析。 第二章 营销环境与营销观念 二、教学重点、难点 1.市场营销环境的概念 2.影响企业营销活动的微观环境，重点是最终顾客及竞争者分析； 3.影响企业营销活动的宏观环境，重点分析经济环境（消费者收入及消费结构）及社会文化环境； 4.市场营销观念的内涵 第二章 营销环境与营销观念 三、教学方法 1.讲授法 2.对比法 3.案例分析法 4.小组学习法 5.模拟公司教学法 “安利“转型 答案要点： 1.政府决策：不允许传销，使环境发生了重大变化，严重影响了安利公司的生存与发展。 2.企业的观念随着环境变化而变化。企业对于环境分析的态度，总的说来有两种：一种是消极适应，另一种是积极适应。前者是跟在环境变化的后面走，在竞争中表现为保守，甚至被市场所驱逐。后者的重点是放在已发生的环境变化上，变传销为“店铺加雇用推销员”，充分发挥主观能动性，去顺应环境。 3.安利就是建立在充分认识自己所处的各种环境的基础上，正确分析市场营销环境，树立正确的营销观念，建立起新的“店铺加雇佣推销员”销售模式，确定正确的经营方向，既保持了自己的特色，又适应力中国的国情。 本 章 小 结 重点掌握 1.市场营销环境的概念 2.影响企业营销活动的微观环境，重点是最终顾客及竞争者分析； 3.影响企业营销活动的宏观环境，重点分析经济环境（消费者收入及消费结构）及社会文化环境； 4.市场营销观念的内涵 3.消费结构 经济环境 恩格尔系数=食物支出／全部支出×100% 食品开支占总消费量比重越大，恩格尔系数越高，生活水平越低；反之，食品开支占比重越少，恩格尔系数越低，生活水平越高。恩格尔系数是衡量一个国家、地区、城市、家庭生活水平高低的重要参数。 自然环境 1.日益逼近的某些原料短缺 2.能源成本的增加 3.环境污染严重 4.政府对自然环境管理方面有力的干预 科技环境 “科技是第一生产力” 传统相机 数码相机 MP3 MP4 社会文化环境 宗教信仰 风俗习惯 价值观念 应做到了解当地的民俗文化、宗教信仰和关注他们的生活观、审美观，注意一些禁忌，这有利于分析不同的消费者对产品的不同需要。 特别重视亚文化群的存在 山东荣成鞋厂，1999年秋生产一种海蓝色涤纶塔跟鞋，很受欢迎。该厂为优待老用户，主动给滨洲市一家大商店分配了一部分。但不久，对方来信要求退货。厂方派人调查后才弄清：在滨洲有一个风俗，谁家办丧事，妇女才穿这种布鞋，以示哀悼，且该鞋颜色也为当地所忌。 又，2000年春，该厂偶听说：即墨县有个风俗，每逢清明节，所有头年结婚的新媳妇都要给七姑八姨每人送一双鞋。由此，厂方决策：马上组织生产4000双各种规格的布鞋，赶在清明节前几天发到即墨。结果，货到后不到一天就销售一空。 风土人情两小事 某沿海城市四个时间段的平均恩格尔系数统计资料如下： 41.5% 2000年以后 45.4% 1990年-2000年 59.6% 1980年-1990年 76.9% 1980年前 恩格尔系数（%） 时 间 香港某财团通过对以上资料的分析，决定在该城市投资旅游、房地产、娱乐等项目。 请你用市场营销理论分析该香港财团为什么会在这个城市进行这三个方面的投资？ 提示要点：（从恩格尔系数分析此案例） 参考答案： 香港财团通过对这个沿海城市四个时间段的平均恩格尔系数资料的统计分析，发现从1980年到2000年以后平均恩格尔系数在不断下降。恩格尔系数是指食品支出占整个家庭总收入的百分比。系数越高表明消费水平越低。相反，这个沿海城市的恩格尔系数成下降趋势，表明该城市人们的生活消费水平越来越高。该城市居民用于食品支出的比重降低，则用于其他消费的比重升高了。人们的生活从温饱型过渡到小康型，消费结构也从生活需要到提高生活质量，从而旅游、房地产、娱乐等项目的需求增大了，因此香港财团会在此城市进行这三方面的投资。 第三节 营 销 观 念 第二章第三节 一、营销观念的概念 营销观念是企业开展经营活动的指导思想。 二、营销环境与营销观念的关系 每一种市场营销观念都是在一定的历史条件下形成的，并随着环境的变化而变化。 营销环境决定营销观念， 营销观念反作用于营销环境。 要点警句： 以变应变，随着营销环境的变化而决定营销观念。 第二章第三节 三、营销观念的发展 第二章第三节 生产观念 推销观念 产品观