第三章节 营销环境分析解析.ppt

《市场营销学》Marketing 主讲：卢锋华 第三章 营销环境 3.1 公司的微观环境 3.2 公司的宏观环境 3.3 对营销环境的对策 公司的营销环境 营销环境（marketing environment） 是指在营销活动之外，能够影响营销部门建立并保持与目标顾客良好关系的能力的各种因素和力量。 营销环境既能提供机会，也能造成威胁。 营销环境由微观环境和宏观环境组成。 微观环境（micro-environment） 指与公司关系密切，能够影响公司服务顾客的能力的各种因素。 宏观环境（macro-environment） 指能影响整个微观环境的广泛的社会性因素。 3.1 公司的微观环境 微观环境（micro-environment） 指与公司关系密切，能够影响公司服务顾客的能力的各种因素 公司的微观环境包括：本公司的其他部门、供应商、市场中介、顾客、竞争对手和各种公众因素。 1.本公司的其他部门 包括：高层管理部门、财务部门、研发部门、采购部门、生产部门、会计部门等。 营销部门与其他部门间需要密切合作。 公司的微观环境 2.供应商 关注供应能力（供应短缺或延迟、工人罢工及其他因素）和主要原材料的价格趋势。 供应商数量在减少，进行战略性合作。 3.市场中介（marketing intermediaries） 市场中介帮助公司将其产品促销、销售并分销给最终购买者。 经销商、货物储运商、营销服务机构和金融中介。 4.顾客 五种顾客市场：消费者市场、企业市场、经销商市场、政府市场和国际市场。 公司的微观环境 5.竞争对手 每个公司都应该考虑与竞争对手相比，自己独特的公司规模与市场地位。 竞合关系。Eg：旅游景点的摊贩形成的价格同盟。 6.公众（public） 公众是指对一个组织实现其目标的能力有兴趣或有影响的任何团体。 包括：金融公众、媒体公众、政府公众、“市民行动”公众、当地公众、一般公众和内部公众。 3.2 公司的宏观环境 宏观环境（macro-environment） 指能影响整个微观环境的广泛的社会性因素。 公司的宏观环境包括：人口、经济、自然环境、技术、政治和文化因素。 1.人口环境 人口学是对人口的数量、密度、分布、年龄、性别、种族、职业和其他统计数据的研究。 世界人口增长 世界人口以爆炸性速度增长；金字塔底层的财富。 2000年世界人口为61亿，到2025年时将达到79亿。 人口增长最快的时贫穷的国家和地区。Why？ 人口环境（续） 人口年龄结构 全球都有老龄化的趋势。 中国的人口红利消失 例如，墨西哥有非常年轻的人口和高增长率，日本则是平均年龄最大的国家之一。 思考：机会有哪些？如美国的老年大学、 民族和其他市场 每个国家的民族和种族构成都不相同。 美国的多民族社会是“大熔炉”，还是色拉碗？ 民族市场以外的其他市场，也可以进行差异化。如残疾人市场等。 人口的地理迁移：不同地区，购买和消费习惯不同。 人口环境（续） 教育水平 受教育的人越多，对高品质产品、书籍、杂志和旅游的需求量越大。 思考：脑白金卖给谁？姜昆代言销量下降？ 中国教育的唯一出路：教育不应该产业化，而应该市场化！ 家庭类型 “扩展家庭”曾经是最常见家庭单元，三代人所组成。 “核心家庭”由父母和子女组成，逐渐成为主流。 结婚更晚，要孩子更少；非家庭住户的数目不断增加。 文化差异思考：你家有几口人？ 2.经济环境 经济环境 包括那些能够影响顾客的购买力和消费方式的因素。 营销者必须密切注意在与公司业务有紧密关联的收入与消费者支出模式中的主要趋势。 M型社会：中产阶级因失去竞争力，而沦落到中下阶层 收入的变化 国民生产总值、国民收入——衡量工业品市场规模和潜力 消费品市场的规模和潜力，则由人均收入水平衡量。 变化中的消费者支出模式 （口红效应） 储蓄、债务、信贷的应用。 两个老太太的故事 恩格尔系数：食物的开支占全部支出的比重。 收入越高，食物支出比例就越低，娱乐休闲支出比例就越高。 思考：恩格尔系数在中国为何失灵？ 到2009年城乡居民恩格尔系数将分别降低到37%和43%左右，总体上已经进入小康居民消费阶段。（2009年12月21日《中新网》）按照联合国教科文组织划定的标准，我国城镇居民生活已经达到富裕程度，农村居民生活也已达到小康水平。 根据联合国教科文组织划定的标准，60％以上为贫困，50％-60％为温饱，40％-50％为小康，40％以下为富裕。 请思考：恩格尔系数为什么在中国会失灵呢？ 中国还是全球奢侈品成长最快的市场。全国消费品零售总额为12万亿元左右，有一半的钱都花到房市上。 思考：萧条年代哪些行业更红火？ 口红效应 来由：1930年美国经济大萧条，口红销量大幅上扬。 土豆效应 萧条