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第四章 企业市场营销 第一节 市场营销概述 一、市场和市场营销 1、市场的概念 市场=人口+购买力+购买欲望 2、市场营销的概念 广义的市场营销可定义为：市场营销是从卖方的立场出发，以买主为对象，在不断变化的市场环境中，以顾客需求为中心，通过交易程序，提供和引导商品或服务到达顾客手中，满足顾客需求与利益，从而获利的活动。 菲利普·科特勒的定义：市场营销是以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的过程。 菲利普·科特勒对市场营销的解释得到了广泛的赞同：市场营销是个人或组织通过创造并同他人或组织交换产品和价值以获得其所需所欲之物的一种社会活动过程。 二、市场营销学的核心概念 1、需要、欲望和需求 2、产品 3、价值、成本和满意 4、交换、交易和关系 5、市场营运者 三、市场营销观念 推销观念和营销观念的对比 第二节 目标市场营销策略 一、市场细分 （一）市场细分的概念 就是根据顾客的购买习惯和购买行为的差异，将具有不同需求的消费者群，划分成若干子市场的市场分类过程。 （二）市场细分的意义 （三）市场细分的依据 二、市场定位及策略选择 （一）无差异性市场策略（不细分） （二）差异性市场策略（多方位细分） （三）集中性市场策略（单目标） 第三节 市场营销策略 一、市场营销组合及因素 营销组合就是4PS 1、产品 （product） 2、价格 （price） 3、销售渠道 （place） 4、销售促进 （promotion） ? 二、产品策略 （一）产品的概念 （二）产品组合策略 （三）产品寿命周期策略 （四）包装策略 三、价格策略 四、分销渠道策略 分销渠道：是指某种货物和劳务从生产者向消费者移动时取得这种货物和劳务的所有权或帮助转移其所有权的所有组织和个人。 五、促销策略 促销即促进销售，是企业通过人员和非人员的方式把企业的产品及提供的服务信息传递给顾客，激发消费者的购买欲望影响和促成顾客购买行为的全部活动的总称。 促销的实质是一种沟通、激发活动。 * * 市场观念 营销出发点 营销目的 基本营销策略 侧重的方法 生产观念（包括产品观念） 产品 通过大批生产产品、或改善产品即刻获利 以增加产量、提高质量、降低价格竞争 坐等顾客 销售观念 产品 通过大量推销产品获利 以多种推销方式竞争 派员销售 广告宣传 市场观念 消费者需求 通过满足需求达到长期获利 以发现和满足需求竞争 实施整体营销方案 社会营销 观念 消费者需求 通过满足需求达到长期获利 以获取消费者信任、兼顾社会利益影响消费等竞争 与消费者及有关方面建立良好的关系 买方立场4C 1、顾客需求与欲望 （customer needs and wants） 2、购买成本 （cost to customers） 3、便利 （convenience） 4、沟通 （communication） 差别化 （a）没有溢价 （b）有溢价 1 2 3 4 5 6 7 8 附加值 高 低 价格 低 高 低价/低附加值 低价格 混合 集中的差别化 *