吉利汽车分销渠道(精品·公开课件).ppt

吉利汽车分销渠道 吉利汽车 刘金良： 　　　吉利控股集团有限公司副总裁、吉利控股集团汽车销售有限公司总经理。2007年3月，出任上海华普总经理、合资公司帝华公司筹备组长、吉利上海基地经管会负责人。刘金良于1995年加入浙江吉利控股集团有限公司，在此之前，曾于多家中国酒店担任管理职位。2005年6月起，担任集团执行董事，并负责浙江吉利汽车有限公司的销售工作。 这三个品牌的基本定位就是，帝豪的定位是稳健豪华和力量，英伦品牌定位是英伦、经典、亲切，全球鹰定位是激情和梦想。 全球鹰品牌定位于充满激情与活力、寻求事业上的突破与发展 、实现自我、懂得享受生活的消费群体购车需求。全球鹰的品牌的主张是“创意未来”，品牌内涵是“活力、突破、精彩”。全球鹰品牌的用户群体是年龄或心态年轻，购车更多追求与众不同，追求速度的满足感，表达着自己富有创意，充满激情的生活方式。全球鹰的长远目标就是要做吉利汽车的雪佛兰品牌。 全球鹰GX7锁定的目标消费人群就是年龄区间30—45岁，个性特征充满激情与活力，爱挑战、不服输；在生活态度上渴望轻松自在的生活，追求个性化和优越感。他们的心理特征很明显，就是要通过自己的努力掌控自己的人生。所以全球鹰GX7的传播概念是“征服，征途”，就要通过这两个词来体现与表达目标消费群体的内心感受。 　全球鹰GX7的四大产品特性成就 GX7“高性能中级SUV”的产品定位。 　第一大产品特性是“安全”， 　第二大产品特性是“时尚动感的造型设计”， 　第三大产品特性是“全尺寸、多组合、大空间”， 　第四大产品特性是“出色的操控性能”。 吉利名下有三个品牌（全球鹰、帝豪、英伦），原来是每个品牌一个事业部覆盖全国，在过去长达三年的时间里这样的组织架构获得了丰硕的成果，比如吉利在全国有1000家一级，3000家二级，平均每个品牌有300余家一级、1000家二级，吉利对一级和二级经销商的形象做了一次统一的换装，这是吉利在过去的组织架构下实现的比较突出的成绩。 2012年5月，吉利集团的销售渠道进行了重新整合，取消了原先三个子品牌帝豪、全球鹰和英伦汽车营销事业部，改成了南区、中区与北区营销事业部，每个区域营销事业部负责三个子品牌在该区域内的所有宣传推广活动以及销售工作。品牌营销事业部到区域营销事业部，由原来的某一个品牌营销部总管全国，到现在管一个区域，等于是三个纵队变三个横队。原因在于现今一、二线市场不增长或慢增长，而三、四线市场成为了竞争的重点，渠道要下沉的前提是组织下沉，因此吉利汽车分成南区、北区、中区三个横向区域，这个过程中我们把市场细分，把组织沉下去，这样确保渠道管理和市场策略的有效下沉。 同时，吉利汽车将三个区域营销事业部中的品牌规划和管理部进行提升，由原来的品牌事业部提升到销售公司的总部层面来做，也就是说：这三个区域事业部纯粹去前方打仗，总部的品牌事业部来制定品牌的规划与战略。比如说我们新的4S店的标准，设计图样要变化，前方三个区域营销部只需要执行就可以了，所以这样就基本上不是弱化了品牌的管理，而是强化了品牌的规划管理工作。 此次调整是吉利营销管理模式的完善，是渠道下沉的具体步骤，只有组织下沉了，人员才能下沉，有利于更加精细化的操作。由三个子品牌的纵队转变为区域管理的横队，也有利于增加一线人员整合利用资源的能力，包括经销商资源、车型、商圈、广告宣传费用等，这对于进一步提升品牌规划和管理工作的水平是非常有利的。另外，吉利将对品牌和产品进行进一步再定位，使之更加精准，更加适应市场需求，使吉利的产品结构更加具有竞争力和盈利能力。 对于经销商而言，这样的改变并不会有太大的影响。吉利本身并不鼓励经销商经营吉利旗下多个品牌，各品牌的目标群体与定位各有不同，同一经销商同时经营两个品牌，容易导致品牌定位模糊。因此，吉利的经销商大多只经营一个品牌，仅不到5%的比较有实力的经销商同时经营两个品牌。对于他们而言，此次调整之后，他们仍然只需要面对一位厂家督导，厂家区域的负责人还可根据当地的特点，制定相应的推广策略和商务政策，对市场的反应速度更快、更精准。 对汽车企业而言，这次调整精简了管理体系，将原先的三套班子整合成一套，集中了更多的优势资源，实现资源利用的最大化。但是，同时这也对管理人员提出了更高的要求，不仅要更加深入的了解当地市场，深耕细作，同时还要对三大子品牌的资源进行进一步整合利用，在坚持原先品牌定位的同时，有效的平衡三大子品牌的可利用资源。 除了渠道下沉之外，对于网络新兴渠道，吉利也在摸索之中。吉利的天猫商城自2011年底共销售1287台汽车，2012年上半年卖了815台汽车，现在每天有1.1万人到商城来看车，平均每个人都停留超过5分钟。这种营销模式，目前来看取得了很好的效果。相信这种网上的渠道创新模式，会很快成为现有的营销模式的