化妆品市场细分(精品·公开课件).pptVIP

麦奇化妆品的市场细分 三．消费者市场细分的标准 地理环境因素:成都的化妆品代理商主要集中在几个地方：盐市口附近（新中兴广场、皇城公寓、名望大厦、现代之窗、泰华大厦、城市脉搏、黄金大厦、蓝光大厦、长富花园、等）；梁家巷附近：（南玻商厦、星辰苑、雅图丽景、百佳庭院）；九里堤附近(长城花园、太阳们、等)；荷花池：（美博城、锦泰世家）；这几个地方是成都化妆品公司比较集中的。 并且成都位于四川盆地西部的岷江中游地段，属于亚热带季风气候，四季分明。因此成都被誉为“天府之国”。 人口因素 心理因素：成都市一个一休闲娱乐为主的消费城市。 企业还常把几个人口变量结合起来作为细分的依据。例如，同时以性别（男、女）、年龄（老年、成年、儿童）和收入（低、中、高）3个变量结合起来细分市场，可分为18个子市场。我们公司把中收入的女性成年人确定为自己的目标市场。 企业还常把几个人口变量结合起来作为细分的依据。例如，同时以性别（男、女）、年龄（老年、成年、儿童）和收入（低、中、高）3个变量结合起来细分市场，可分为18个子市场。我们公司把中收入的女性成年人确定为自己的目标市场。 1.购买或使用产品的时机 2.消费者所追求的利益 3.使用者情况（经常、首次、潜在、非购买者） 4.消费者对产品的使用率（重度、中度、轻度） 5.消费者对品牌的忠诚度 6.消费者所处的待购阶段 7.消费者对产品的态度等 专一的忠诚者 动摇的忠诚者 转移的忠诚者 犹豫不定者 四、市场细分的原则和要求 市场细分要遵循差异性原则 市场细分要有可衡量性 市场细分要有可接近性 市场细分要有可盈利性 市场细分要有可行性 “麦奇”是从中国儒家经典《易经》中的句子“至哉坤元，万物资生，乃顺承天”提取出来的，意为集天地万物之资源，领受自然之恩惠，创造新价值。 自生产出售以来，麦奇将其化妆品分解为适合不同年龄层次和性别的不同品牌，并为不同年龄层次的顾客设立专卖店，麦奇提出的口号是“体贴不同岁月的脸”。 ? 麦奇根据消费对象的年龄层，将品牌进行适当的分化，以28岁为中心，以18到40岁为整体对象。麦奇为十几岁少女提供的是?Rete系列，二十岁左右是?Etts，四、五十岁的中年妇女则有长生不老?Elr，五十岁以上的妇女则可以用防止肌肤老化的资生堂返老还童?Ral系列。不同的品牌针对不同的年龄层消费者，各自的配方也有所不同，象RTAL便含有防止肌肤老化的氨基酸。由于能够清楚地掌握顾客需求的特点，所以服务工作明确，也容易展开和奏效。 ? 为配合产品销售，本公司又推行了品牌店铺策略，即结合各品牌的具体情况，在每一专卖店(柜)中只集中销售一种或几种品牌。?　　例如在学校、游乐场、电影院附近年轻人较多的地方，设立Rete专卖店，在老年人出入较多的地方则设立Ral专卖店。? 欧莱雅则有自己的一套细分法则。欧莱雅中国区总裁盖保罗归结欧莱雅的中国策略为金字塔式的战略，即全方位的品牌和产品结构，实行差异化营销策略。? 盖保罗把欧莱雅的品牌按金字塔结构分为四类：巴黎欧莱雅、美宝莲、卡尼尔等日用消费品牌，是金字塔塔底，实行“尽可能方便购买”的策略；金字塔塔中的品牌卡诗、欧莱雅专业美发产品则在专业的发廊里销售；而薇姿、理肤泉则在药店OTC里专销；而高档品牌兰蔻、碧欧泉、赫莲娜则为塔尖，精选销售场所，提供顶级服务。? 金字塔结构中每个品牌都不同的营销策略，差异化战略使每个品牌是各自的市场霸主。细分市场，寻找其中的机会点，然后用相应的品牌去占领。? 目前欧莱雅在彩妆、染发领域和中高档化妆品市场领先，更大众化的护肤品和染发品市场则有无限的机会。欧莱雅在中国做到了多个NO.1，兰蔻在中国高档商场名列第一，卡诗是发廊最受欢迎的高档美发产品，薇姿在药店无人能及，美宝莲则占据了彩妆的半壁江山。 ? 一．可供选择的市场覆盖模式 市场集中化 选择专业化 市场专业化 产品专业化 市场全面化 目标市场的选择 市场集中化：只选择一个细分市场 通过集中营销，公司能更清楚地了解细分市场的需求，从而树立良好的信誉，在细分市场上建立巩固的市场地位 公司通过生产、销售和促销的专业化分工，能提高经济效益，一但公司在细分市场上处于领导地位，它将获得很高的投资收益 同时，集中营销的风险要比其他情况更大，如太阳神、白兰氏 目标市场的选择 有选择的专业化 公司有选择地进入几个不同的细分市场，每个细分市场都具有吸引力，且符合公司的目标和资源水平。 各细分市场之间很少或根本不发生联系，但在每一细分市场上都可赢利 该策略能分散公司风险，如在一个细分市场上丧失了优势，还可在其他细分市场上继续赢利。 二．目标市场战略 ㈠无差异性营销战略 ㈡差异性营销战略 ㈢集中性市场战略 无