第1章节__树立现代市场营销理念.ppt

生产观念 产品观念 推销观念 营销观念 社会营销观念 各种市场营销观念的比较 营销观念可以归并为传统营销观念和现代营销观念。其主要差异，如表所示。 市场营销组合与创新 市场营销组合 营销组合内容 (Marketing Mix) 大营销 (Megamarketing) 营销基础内容 （Marketing Base) 市场营销创新 关系营销 市场营销道德与责任 KFC与速成鸡 市场营销道德与责任 双汇与瘦肉精 市场营销观念 多层次综合市场营销活动 消费者需求和社会公众利益 社会市场营销观 整体市场营销活动 消费者需求 市场营销观 现代 观念 提高产品质量或努力促销 既有产品 销售导向 增加生产或提高产品质量 既有产品 生产导向 传统 观念 营 销 策 略 营 销 出 发 点 营 销 观 念 产品策略 价格策略 分销策略 促销策略 市场策略 顾客策略 竞争策略 形象策略 管理策略 Product Price Product Promotion （由科特勒6Ps 到整合营销） 整合营销 网络营销 工商管理专业课程 市场营销学 课程要求 教材： 市场营销概论（修订版） 辅助教学手段：多媒体课件 参考资料： 《销售与市场》 《中国经营报》 《21世纪经济报道》 成绩考评： 平时成绩：30 期末考试：70 要求： 上课记笔记 认真完成作业 重平时、轻考试 自己多发现案例，课上可以分享 为什么学营销? 环境背景 经济是重心、营销是关键 德鲁克:企业的职能只有两个:创新+营销 一门课程 一类技巧 一种思维方式 一种人生经历 一种成功之道 一种生存智慧 这幅图有ABCD四个部分，A、B、C的1/4被涂成阴影 请将A的空白部份平分成相同且面积相等的两部分 请将B的空白部分平均分成面积相等的三部份 请将C的空白部分平分成相同且面积相等的四个部分 将D的空白部份平分成相同且面积相等的七个部份。 市场营销理论体系 营销 管理 市场 调查 环境分析 市场战略 市 场 细 分 目 标 市 场 市 场 定 位 企业生产 市场策略 产 品 价 格 渠 道 促 销 碳酸类 茶饮料 果汁类 蔬菜类 功能类 运动类 凉茶类 风靡全球新品类 第1章树立现代市场营销理念 1.1市场的类型和特征 1.2市场营销学的核心概念和管理实质 1.3市场营销观念和现代企业实践 1.4市场营销组合与创新 1.5市场营销道德与责任 市场定义 经济学家眼中的市场——市场调节 平民百姓眼中的市场——菜市场 市场学家眼中的市场——做市场 1、对市场的不同理解 2、定义 某种产品现实购买者和潜在购买者需求的总和。 3、市场构成要素 现实的市场=人口+购买力+购买欲望 市场类型 地理位置 国内市场、国际市场 交换方式 易货交易 、现货交易、期货交易 交货规模 批发市场、零售市场 生产过程 初级市场 、中间市场、最终市场 内外力量 自由市场、管制市场 买卖地位 买方市场 、卖方市场 对购买者 消费者、生产者、中间商、政府、资源 行业与市场 促销（沟通） 货币 商品服务 行业 （卖者总汇） 市场 （买者总汇） 调研（信息） 服务 资金 税收 商品 服务 资金 税收 货物 商品税收 服务资金 服务 税收 商品服务 货币 商品服务 货币 资源 货币 资源 货币 生产市场 资源市场 政府市场 消费市场 经销市场 不同购买者市场关系 市场营销 1、怎样理解营销？ 营80% 销20% 2、定义 个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值，以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。实质就是需求的运营管理。 向成人推销尿不湿，可能吗？ 市场营销定义的理解 市场营销的最终目标是“满足需求和欲望” “交换”是市场营销的核心，交换过程是一个主 动、积极寻找机会，满足双方需求和欲望的社 会过程和管理过程 交换过程能否顺利进行，取决于营销者创造的 产品和价值满足顾客需求的程度和交换过程管 理水平。 相关概念 需要、欲望和需求 产品 效用 交换、交易与关系 市场营销者 需要、欲望和需求 需要（need）没有得到某种基本满足的 感受状态，是人与生俱来的，本能。 欲望（want）想得到上述基本需要的具 体满足品的愿望，是个人受不同文化 及社会环境影响表现出来的对