第1章节市场营销概述概要-哈尔滨石油学院.ppt

第1章 市场营销概述 企业的营销观念 什么是市场营销？ 市场营销管理与营销管理过程 企业战略与营销管理过程 1.1 市场营销观念 6.新旧营销观念的比较 1.2 市场营销的核心概念？ 市场 市场营销及其核心概念 营销的职能与意义 1.市场 关于市场的常识 市场营销学的解释 营销（marketing）是个人和集体通过创造，提供出售，并同别人自由交换产品和价值，以获得其所需与所欲的一种社会和管理过程。 — 菲利普·科特勒（Philip Kotler ） 对营销概念的理解 需要、欲望与需求 产品、服务和体验 价值、满意与质量 交换、交易与关系 营销者与顾客 1.3 营销管理与营销过程 营销管理及其实质 营销管理过程 1.4 企业战略与营销过程 企业战略 企业战略规划过程 企业战略规划与营销过程 1.4 企业战略与营销过程 企业战略 企业战略规划过程 企业战略规划与营销过程 本章总结 第2章 市场营销环境分析 2.1 市场营销环境概述 什么是市场营销环境？ 市场营销环境的内容 分析营销环境的意义 什么是市场营销环境？ 市场营销环境是影响企业的市场和营销活动的不可控制的参与者和影响力。 市场营销环境的内容 分析市场营销环境的意义 2.2 微观营销环境因素分析 微观营销环境因素的概念与内容 微观环境因素分析 微观市场营销环境是与企业紧密相连，直接影响企业营销能力的各种参与者。 2.3 宏观营销环境力量分析 宏观营销环境力量的概念与内容 宏观环境因素分析 宏观营销环境因素，即宏观环境力量是影响企业微观环境的巨大力量。 人口数量与增长速度 人口结构 人口的地理分布及区间流动 消费者收入水平的变化 消费者支出模式和消费结构的变化 消费者储蓄和信贷情况的变化 经济发展水平 社会文化与亚文化 自然环境 地理环境 2.4 SWOT分析 问题： 如何面对机会与威胁 本章总结 第3章 消费者市场及其 购买者行为分析 消费者市场及其特点 消费者购买行为模式 影响消费者行为的因素分析 消费者购买决策分析 3.1 消费者市场及其特点 消费者市场是为满足生活需要而购买产品和服务的购买者的集合。 3.2 消费者购买行为模式 人类行为模式 刺激 → 需求 → 行为 → 目标 不满足 … … 3.3 影响消费者购买行为因素分析 知觉的基本特点 有选择的注意； 有选择的知觉（曲解）； 有选择的记忆。 马斯洛（A.Maslow）的需求层次论 赫茨伯格（F.Herzberg）的双因素模式 激励 组织政策、管理和监督、人际关系、地 位、工作条件、工资，等等； 成就感、创造性、被承认、提升、责任、 个人发展的可能性，等等。 A23 学习 概念 强化理论 对营销的意义 A24 信念与态度 概念 对营销的意义 3.4 消费者购买决策分析 消费者购买决策的参与者 消费者购买决策的类型 消费者购买决策过程的阶段 1.消费者购买决策的参与者 Ⅰ复杂的购买行为 特点 营销对策 实例 Ⅱ减少失调感的购买行为 特点 营销对策 实例 Ⅲ习惯性的购买行为 特点 营销对策 实例 Ⅳ多样化的购买行为 特点 营销对策 实例 本章总结 第4章 竞争者分析 竞争者分析的基本框架 识别竞争者 竞争者的基本分析 平衡性竞争 4.1 竞争者分析的基本框架 竞争状况分析的5 种力量 同行业竞争 进入退出壁垒 替代产品 购买者 供应商 竞争者分析的5 个基本问题 谁是竞争者？ 竞争者的战略是什么？ 竞争者的目标是什么？ 竞争者的优劣势是什么？ 竞争者的反应模式是什么？ 4.2 识别竞争者 行业竞争观念 市场竞争观念 1.行业竞争观念与竞争者识别 2.市场竞争观念与竞争者识别 4.3 竞争者的基本分析 分析竞争者的战略与目标 评估竞争者的实力和反应 选择竞争者 1.分析竞争者的战略与目标 2.评估竞争者的实力与反应 竞争者的基本状况（销额、市场占有率、利润、投资利润率、现金流量、发展战略… … ）; 竞争者的市场反应（市场占有率、心理占有率、情感占有率）； 竞争者的财务状况（成本、现金流量、负债、投资… …）； 竞争者的优劣势及导致优劣势的重要原因 从容型 选择型 凶暴型 随机型 3.选择竞争者 本章总结 第5章 营销调研 营销调研 市场需求测量 5.1 营销调研 营销调研概述 营销调研的内容与类型 营销调研的过程 营销调研方法 1.营销调研概