第1章节营销导论.ppt

三、市场营销观念的新方式?文化营销 三、市场营销观念的新方式?绿色营销 三、市场营销观念的新方式?整合营销 三、市场营销观念的新方式?直复营销 三、市场营销观念的新方式?网络营销 知识要点概括 * 1、市场营销的含义 2、市场营销的核心概念 3、营销组合4P、4C、4R 4、市场营销观念的演变 七喜比雪碧偏甜一点 而且气没有雪碧足 冰过以后有点腻，百事比可口可乐甜 可口可乐比较磨牙，七喜是百事公司旗下的软饮料，雪碧是可口可乐公司旗下的软饮料， 七喜比较的甜，比较柔和，包装时尚。 雪碧二氧化碳更多，气足。 插入广告 * 香飘飘 iPhone 创造了智能手机的触摸需求（多点触控技术） 矿泉水是老百姓的实际用水需求（自来水厂的水不能直接饮用，而烧水费时费力） * 无论人们生产什么东西，都是为了要把它卖出去，那么卖东西呢都希望能比别人卖的多、卖的好。学好了4P就能卖好东西！ 东西好，价格低，但是没有销路（第三P）有了销路，但竞争对手和你都一样该怎么办？这个时候要看谁的促销做的最好！ * ，因为价格决定了成本后的收益和利润。 * 前三个是成本，所以最后一步一定要摸清楚市场的反应情况。 * 4P以过程为核心（先有个宏观的认识）4C以客户为核心（再有个微观的理解）4R以关系为核心（最后梳理好关联的结构） 想起一首歌《洋葱》来，谁来唱一下。先剥4P，再剥4C，再剥4R。 * 电话回访+保险+洗护 * 需要 需要 欲望 欲望 需求 交换 交换 关系 关系 市场营销者 产品 产品 效用 效用 满足 满足 费用 四、市场营销的核心概念 * 马斯洛的需求层次理论 自我实现的需要 尊重的需要 社会交往的需要 安全的需要 生理的需要 “新”马斯洛模型 * 市场营销 和 销售 的区别？ 小思考 * 1960年杰罗姆·麦肯锡提出了著名的4P组合：营销管理的任务是通过对四类主要营销因素——产品（product）、价格（price）、渠道（place）、促销（Promotion）的处理，开发解决竞争性营销问题的独特方案。 三、营销组合 4 P 正如菲利普·科特勒所说：如果公司生产出适当的产品，定出适当的价格，利用适当的分销渠道，并辅之以适当的促销活动，那么该公司就会获得成功。 * （一）产品（product） 产品市场的实物和服务组合，，其核心是如何满足目标代表公司提供给目标顾客的需要。【有形和无形】 （二）价格（price） 价格代表消费者为获得产品所必须支付的金额，， （三）渠道（place） 分销代表公司为使产品送到目标顾客手中所进行的各种活动。 （四）促销（Promotion） 促销代表公司为宣传其产品优点和说服目标顾客购买所进行的各种活动。 四、营销组合 4 P * 4P组合应该按照这样的顺序：生产能够满足目标市场需求的“产品”，随后寻找一条渠道（分销），使产品顺畅地达到目标顾客的手中；接着去“促销”，告诉目标顾客有关的信息，并劝说他们购买；然后，根据顾客对整体产品的预期反应和费用补偿原则来规定“价格”。 四、营销组合 4 P 市场反馈回路 恒大冰泉广告挑衅农夫山泉：不是所有大自然的水都是好水 农夫山泉广告文案强调：“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工” 恒大冰泉在广告中指出：“不是所有大自然的水都是好水，恒大冰泉，世界三大好水，我们搬运的不是地表水，是3000万年长白山原始森林深层火山矿泉。” * 四、营销组合 4 P 产品策略 分销策略 促销策略 价格策略 品质、品牌、名称、规格、式样、特色、服务、特性 分配渠道、区域分布、中间商类型、营业场所、物流运输、服务标准 广告、 人员推销、公共关系、营业推广 样本价格、价格水平、折扣幅度、折让、 支付期限、信用条件 营销组合及其因素 * 四、营销组合理论的发展 * 四、营销组合理论的发展 * 四、营销组合理论的发展 4C/4R （二）4R【关联、反应、关系、汇报】 1、与顾客建立关联（relevance） 2、提高市场反应速度（reaction） 3、关系营销越来越重要（relationship） 4、回报是营销的源泉（reward） * 第二节　市场营销管理：任务 负需求 【扭转性营销】 1 无需求 【刺激性营销】 2 * 第二节　市场营销管理：任务 潜在需求 【开发性营销】 3 下降需求 【恢复性营销】 4 不规则需求 【同步性营销】 5 饱和需求 【维护性营销】 6 第二节　市场营销管理：任务 过度需求 【限制性营销】 7 有害需求 【抵制性营销/禁售】 8 第二节　市场营销管理：任务 市场营销与需求管理(连线题) 刺激性营销 开发性营销 恢复性营销 同步性营销 维持性营销 无需求 潜在需求 下降需求