第2章节企业营销环境分析解析.ppt

* 评价竞争者的优势与劣势 △ 1、市场表现： 业绩、市场占有率、心理占有率、情感占有率等。 2、优劣状况： 顾客知晓度、情感份额、企业形象、产品质量、技术 服务等。 * 分析竞争者的策略 目标市场 产品类型 质量 价格 分销 促销 服务等 △ * 判断竞争者的反应模式 迅速而强烈 从容冷静 反应迟钝 有所选择 ○ * 第二章 企业营销环境分析 * “沈阳飞龙”的失误 沈阳飞龙医药保健集团自1991年组建以来，四年完成销售额20亿元，实现利润4.2亿元,，成长为全国保健品行业的领头羊,其生产的延生护宝液成为明星产品。 然而，天有不测风云，从1993年下半年开始．因内保健品市场一片混乱。到1995年初，全国一下子冒出2.8万种保健品,泛滥成灾。严重地冲击了“沈阳飞龙”的销售。“沈阳飞龙”这位保健品行业的先驱者，一下子玩不转了。经过打听．沈阳飞龙找到了根儿：卫生部原来对保健品按三类中药审批，如同报新药一样严格，但不知哪个部门开了个口子，发保健品生产许可证，检验标准参照食品。 标准的放松造成了保健品市场的失控：凡是液体类的保健品按饮料标准检测，和检验汽水差不多，只要大肠杆菌达标就可生产。加之药品不受广告法规的限制，使保健品的营销环境发生了天翻地覆的变化。“沈阳飞龙”管理层由于耳目不灵，被放松的政策打了个措手不及，销售严重滑坡。 沈阳飞龙医药保健集团的失误说明了什么？ 引例一： * 电视画面上，佛祖释迦牟尼刚出现时，脸色凝重，正在闭幕修心。然而，当套上索尼收录机之后，佛祖竟然动了凡心，在佛堂上眉飞色舞，手舞足蹈起来。 引例二： 这是什么广告？ 后果怎样？ 索尼公司在泰国的苦心经营被这则广告废了！ 为啥这样？ 看着国教受触犯，所有的泰国人都愤怒了！！！ * 　　商海沉浮，事事难料。1973年9月，香港市场的肯德基公司突然宣布多间家乡鸡快餐店停业，只剩下四间还在勉强支持。到1975年2月，首批进入香港的美国肯德基连锁店集团全军覆没。 　　为了取得肯德基家乡鸡首次在香港推出的成功，肯德基公司配合了声势浩大的宣传攻势，在新闻媒体上大做广告，采用该公司的世界性宣传口号“好味到舔手指”。 　　凭着广告攻势和新鲜劲儿，肯德基家乡鸡还是火红了一阵子，很多人都乐于一试，一时间也门庭若市。可惜好景不长，3个月后，就“门前冷落鞍马稀”了。 　　在世界各地拥有数千家连锁店的肯德基为什么惟独在香港遭受如此厄运呢？经过认真总结经验教训，发现是中国人固有的文化观念决定了肯德基的惨败。 不要小看“入乡随俗”的重要性 * “好味到舔手指” ？。舔手指被视为肮脏的行为，味道再好也不会去舔手指。人们甚至对这种广告起了反感。 鸡是采用当地鸡种，但其喂养方式仍是美国式的。用鱼肉喂养出来的鸡破坏了中国鸡的特有口味。 价格对于一般市民来说还有点承受不了。 在美国，顾客一般是驾车到快餐店，买了食物回家吃。因此，在店内是通常不设座的。而中国人通常喜欢一群人或三三俩俩在店内边吃边聊，不设座位的服务方式难寻回头客。 　　　　10年后，大幅度调整了营销策略。广告宣传方面低调，市场定价符合当地消费，市场定位于16岁至39岁之间的人。1986年，肯德基家乡鸡新老分店的总数在香港为716家，占世界各地分店总数的十分之一强，成为香港快餐业中，与麦当劳、汉堡包皇、必胜客薄饼并称四大快餐连锁店。 原因： * 仟村百货的失败 　　许多外地商家在广州惨淡经营一段时间之后，都深有感触地说，广州商海深不可测，是一个非常特殊的地方。每天都有商场开张，每天都有商场结业。铁打的营盘流水的兵。太阳底下，永远是那么热热闹闹，风风光光。非亲身经历，简直难以相信，营销文化的本土化，对能否在广州立足，竟有如此巨大的影响。文化这东西，就是神奇奥妙，不由你不信。大部分外地商家在广州落户，都要经历一段水土不服的调适期。 　　最典型的例子就是仟村百货。河南郑州的亚细亚商场于1989年5月开业，仅一年就跨入了全国50家大型商场行列，在全国各地建立了很多参股公司，还有遍布全国各地的仟村百货。杀入广州时，来势汹汹，连亚细亚商场总部也搬到了广州坐镇。广州市民对仟村百货那些90度鞠躬的迎宾小姐、电梯小姐，至今记忆犹新。它在全国是第一家设立琴台，第一家创立自己的仪仗队，第一家在中央电视台做广告的大型商场。当年的广州街头，到处可以看见仟村百货免费接客的汽车，穿梭往还。 * 然而，来时惊天动地，去时寂天寞地。仟村百货在广州昙花一现，很快就黯然谢幕了。原因固然有很多，但他们在经营上过于自信，固步自封，不肯向广州的商业传统让步，不屑于进行本土化，也是重要原因之一。仟村百货的中高层管理人员，几乎都是从郑州派来的嫡系，他们把