第04讲：市场营销环境.ppt

消费支出模式与消费结构 恩格尔系数= 用于食物的支出/全部消费支出。 消费者的支出情况由恩格尔系数来确定。当食物支出占全部消费支出的比重越高时，恩格尔系数就越大，消费者的生活水平就越低；食物支出占全部消费支出比重越低，恩格尔系数就越小，生活水平就越高。可见，该系数能够反映出国家、地区和消费者生活水平的高低。 * 市场营销学 * * 何建民 ? 本章知识点 (1) 掌握市场营销环境的概念和特点 (2) 了解影响企业营销的主要直接和间接环境因素 (3) 认识企业如何应对营销环境的变化 (4) 了解中国市场营销环境的基本特征 4.1 市场营销环境概念 基本含义 营销环境是指与企业市场营销活动相关的所有外部因素和条件。这些因素和条件由企业营销管理机构外部的行动者与力量所组成，它们影响着企业管理当局发展和维持为目标顾客提供令其满意的产品或服务的能力。 市场营销环境划分 直接市场营销环境（微观市场营销环境）； 间接市场营销环境（宏观市场营销环境）。 企业必须随时观察并适应营销环境，以寻找机遇，避规威胁。营销环境由所有影响企业在其目标市场有效运营能力的相关人员和因素组成。 客观性。营销环境是客观存在的，不以营销者的意志为转移。 动态性。任何环境因素都不是静止一成不变的，它们始终在变化、甚至是急剧变化。例如，顾客的消费需求偏好和行为特点在变，宏观产业结构在调整等。企业必须密切关注营销环境的变化趋势，以便随时发现市场机会和监视可能受到的威胁。 复杂性。营销环境包括影响企业市场营销能力的一切宏观和微观因素，这些因素涉及面广，层次多，彼此相互作用和联系。既蕴含着机会，也潜伏着威胁，共同作用于企业的营销决策。 不可控性。相对于企业内部的管理机能，如企业对自身的人、财、物等资源的分配使用来说，营销环境是企业无法控制的外部影响力量。例如，无论是直接营销环境中的消费者需求特点，还是间接环境中的人口数量，都不可能由企业来决定。 市场营销环境特点 供应商→企业本身→营销中介→顾客 竞争者 公 众 经 济 人 口 自然 技术 政治 法律 社会 文化 营销活动 企业 竞争者 公众 供应商 顾客 营销中介 直接营销环境 直接营销环境因素包括那些与公司密切联系的相关因素，它们综合起来形成了公司的价值传递系统，影响公司顾客服务的能力。 间接营销环境 作用于直接营销环境，构成市场机会或 形成环境威胁的主要社会力量和条件。 4.2 宏观市场营销环境 (P82-86) 人口环境：根据人口数量、人口构成(自然结构和社会结构，包 括年龄、性别、种族、职业，家庭单位及人口数等)、人口地理分布等一些统计量，获悉具有购买兴趣和购买力的人口数量及其一些列性质影响因素。 经济环境：影响顾客购买力和消费方式的因素，包括社会经济发展水平、消费者收入水平、消费支出、消费结构、消费储蓄和消费信贷等等。 自然环境：影响社会生产的自然因素，含自然资源和生态环境， 他们是影响企业市场营销活动的基本因素； 政治环境：企业的经营活动受到国家法律、法规的支配和约束； 文化环境：影响社会基本价值观、观念、偏好和行为的风俗习惯 和其他因素。 技术环境：创造新技术、新产品和市场机会的力量； 人口环境 人口统计学研究人口的特征。如今的人口统计环境显示出不断变化着的年龄结构、家庭结构、人口居住区域，更好的教育及更多的白领人口，还有多样化趋势的增加。经济环境由那些影响购买力和购买方式的因素组成。如今经济环境的特点是较低的实际收入和变动的消费方式。现在的消费者为财务负担所迫，倾向于寻求更大的价值——高质量和适当价格的组合。收入的分布状况也在发生变化。富人更加富裕，中等收入的阶层萎缩、穷人更穷了，导致了一个两极分化的市场。许多公司现在针对两个不同的市场进行营销活动——富裕者市场和中等收入市场。 社会经济发展 收入变化 消费方式的变化 营销者关注 的主要经济因素 经济环境 经济环境(economic environment)由那些影响顾客购买力和消费方式的因素构成。各国在收入水平和收入分布方面差别很大。营销人员必须密切注意世界市场和各国市场的购买力变化趋势和人们的消费习惯。 用于购买食品的支出比重 用于住房和日常开支的比重 用于服装娱乐保健教育的比重 随着家庭收入的增加：消费者 消费者收入水平 消费者的购买能力取决于消费者的收入