第二章节市场营销哲学跟其贯彻.ppt

1 第二章 市场营销哲学及其贯彻 2 学习目标 了解市场营销管理哲学的演变进程，掌握现代营销观念的精髓。 理解顾客满意的含义，明确实现顾客满意的主要途径：提高顾客让渡价值、实行全面质量营销和价值链管理。 3 第二章 市场营销哲学及其贯彻 第一节 市场营销哲学及其演进 第二节 顾客满意 第三节 市场营销战略管理 市场营销观念 思想是行为的先导 营销观念具有时代特色 4 市场营销观念的演变 生 产 观 念 推 销 观 念 产 品 观 念 市场营销 观 念 社会营销 观 念 5 市场营销观念的转变 生产观念（Production conception) 盛行于19世纪末20世纪初； 特征：企业只关注提高产量、降低成本。 经营口号：“企业生产什么就卖什么。” 例子：福特汽车公司创始人亨利•福特说：“不管 顾客需要什么， 我们生产的汽车就是黑的。” 6 亨利·福特（Henry Ford，1863年7月30日－1947年4月7日），美国汽车工程师与企业家，福特汽车公司的建立者。 他也是世界上第一位将装配线概念实际应用而获得巨大成功者，并且以这种方式让让汽车在美国真正普及化。 7 市场营销观念的转变 产品观念（Product concept) 产生于20世纪20年代； 特征：企业只关注产品的质量,对产品精益求精。 经营观念：“花香自有蜂蝶来”， “酒香不怕巷子深”。 8 市场营销观念的转变 推销观念（selling conception) 盛行于20世纪30、40年代； 特征：企业关注的是把产品卖出去，是不是顾客真正需要的产品却并不关心。 经营口号：“我们卖什么，就让顾客买什么”。 9 市场营销观念的转变 市场营销观念（Marketing conception) 产生于20世纪50年代； 特征：企业开始关注顾客的真正需要； 经营口号：顾客需要什么，企业就生产什么。 10 11 市场营销观念的转变 社会营销观念（Societal concept) 产生于20世纪70年代； 特征：企业不仅关注顾客的需要，而且关注利益相关者及整个社会需要。 经营口号：我们与社会一同发展。 消费者利益 12 13 企业对利益关注的变化 社会（整体利益） 企业 （利润） 顾客 （欲望满足） 二战前 20世纪70年代 今天 14 营销观念分类 15 营销观念被接受的原因 多数公司都是在形势逼迫下才真正领悟或接受营销观念。 销售额下降 增长缓慢 购买模式发生变化 竞争日益激烈 营销费用增加 16 课堂研讨2 1. 您如何看待软包装饮料行业的营销？ 2. 从社会营销观念角度分析，您如何看待正在我国蓬勃兴起的家用汽车工业？您怎样思考汽车业未来的发展？ 17 营销备忘1 相信营销观念的理由 1. 没有顾客的存在，公司的财产就没有什么价值。 2. 公司的中心任务是创造和抓住顾客。 3. 顾客由于优质的产品和需求的满足而被吸引。 4. 营销的任务就是向顾客提供优质产品和保证顾客满意。 5. 顾客满意实际上受到其他部门业绩的影响。 6. 要使顾客满意，营销者需要对其他部门合作施加影响。 18 第二节 顾客满意、顾客忠诚与顾客让渡价值 19 一、顾客满意的含义 　　　所谓顾客满意(Customer Satisfaction) ，是指顾客对一件产品满足其需要的绩效(Perceived Performance)与期望(Expectations)进行比较所形成的感觉状态。 顾客感受的绩效＜期望，不满意； 顾客感受的绩效=期望，基本满意； 顾客感受的绩效＞期望，高度满意。 二、顾客忠诚 最底层顾客 第二层顾客 第三层顾客 最上层顾客 20 21 三、顾客让渡价值 顾客让渡价值的含义与构成 顾客让渡价值的意义 22 顾客让渡价值的含义与构成 顾客让渡价值是指顾客总价值(total customer value)与顾客总成本(total customer cost)之间的差额 1、顾客购买的总价值：顾客购买某一产品与服务所期望获得的一组利益。 产品价值—— 产品的功能、特性、品质、品种与式样等 服务价值—— 伴随产品实体出售的各种附加服务 人员价值—— 企业员工的经营思想、知识水平、业务能力、工作效益与质量、经营作风、应变能力等 形象价值—— 企业及其产品在社会公众中的总体形象。包括产品形象、员工形象和企业理念形象。 良好的企业形象是企业宝贵的无形财富，良好的形象会对企业的产品产生巨大的支持作用，赋予产品较高价值，从而带给顾客精神上和心理上的满足感和信任感，使顾客的