第三节测量技术（市场营销ppt课件）.ppt

第三节 态度测量技术 测量的基本理论 态度测量的类型 态度测量的方法 一、测量的基本理论 测量的理论基础 统计学将社会经济领域的变量按数学处理的复杂程度划分为 定类变量、定序变量、 定距变量和定比变量，这就是测量的理论依据。 测量尺度的类型 定类尺度 (Nominal Scale ) 定序尺度 (Ordinal Scale) 定距尺度 (Interval Scale ) 定比尺度 (Ratio Scale ) 二、态度测量的概念及类型 概 念 根据被调查者的可能认识或态度，就某一问题列出若干答案，设计态度测量表，再根据被调查者的选择来确定其认识程度（态度）的行为和过程。简言之，态度测量就是测量态度。 态度测量的类型 类别量表 顺序量表 差距量表 等比量表 Ⅰ.类别量表 1、您的性别： a 男 b 女 2、如果您准备购买电视，可能选择的品牌： a 长虹 b 夏普 c 创维 d 海信 e 其他 3、您是否同意：“网络教学是一种发展趋势？” a 同意 b 反对 Ⅱ.顺序量表 请根据你的喜好排列以下品牌，你的首选请标“1”，依次类推。 长虹 康佳 海信 创维 索尼 三星 松下 Ⅲ.差距量表 1、请根据你的整体偏好划分以下品牌的级别。 品 牌 排 列 非常差 非常好 农夫山泉 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 康师傅 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 统 一 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 2、用圈划出你对以下几句话的同意程度： 陈述 非常不同意 非常同意 a 我总是期望放假 1 2 3 4 5 b 我喜欢体育比赛节目 1 2 3 4 5 c 我喜欢旅游 1 2 3 4 5 3、请划出你对上海大众汽车公司的帕萨特汽车的评价。 式样新颖 —— —— —— —— 式样保守 耗油量大 —— —— —— —— 耗油量小 价格太贵 —— —— —— —— 便宜价格 舒适 —— —— —— —— 不舒适 安全性低 —— —— —— —— 安全性高 Ⅳ.等比量表 例 如：销售量、市场份额、产品价格、家庭收入、身高、年龄、体重等精确数据的测量。 又 如：上个星期你在东苑餐厅消费的次数？ 　０　１　２　３　４　更多（次数） 三、态度测量的方法 态度测量可分为直接测量和间接测量 ： 直接测量是指由调研者设计或选择要询问的 问题或问句，并直接询问被调查者 ，然后由 被调查者自己测量其态度并选择答案，从而 取得有关态度的资料，又叫态度测量的方法。 间接测量是由被调查者自己决定询问语句，然后由调查人员来进行评定态度，又叫做态度评定方法。 态度测量方法—直接量表法 评比量表 语意差别量表 固定总数量表 强迫性与非强迫性量表 平衡与非平衡量表 1、评比量表 评比量表由刻度和两端组成。设计时确定出两种极端态度分别于两 端，中间刻度表示态度、 程度的逐渐变化顺序，可以用文字或记分表示，也可以不表示出来。 评比量表的设计思路: 人们对某种事物的态度是十分复杂的，但是他肯定在两种极端态度之间；于是，以两种极端态度为极限，在中间划分若干等级，便可以确定人们态度的位置，从而将态度问题数量化。 ?评比量表的主要形式:（见下页） 2、语意差别量表 语意差别量表是同时列出若干子量表，每一子量表的两端是极端反义词， 在两个反义词之