第三章节;营销环境.ppt

?分析市场机会 包括营销环境分析、消费者市场分析、组织者市场分析、竞争者市场分析和营销信息系统的建立等五个部分。 第三章：营销环境分析 第一节：营销环境分析的意义 第二节：企业微观环境 第三节：企业宏观环境 第一节：营销环境分析的意义 企业的市场营销活动总是在一定的社会环境中进行的，并受到环境的制约和影响。因此企业必须及时、准确、清醒地认识自己所处的环境，才能抓住环境中蕴涵的机会，绕开潜在的风险趋利避害，适时应变，使企业更好地生存。 营销环境　是指对企业的营销有各种各样影响的因素所组成。 营销环境可以分为两个类型：微观营销环境和宏观营销环境 微观营销环境是指企业在一定程度上或在相当程度上，能够影响的环境。 宏观营销环境是指企业在相当程度上只能适应，很难对这些环境变化产生影响的企业营销环境。 环境变化－－消费者需求变化－－有消费者未满足的需要发生－－有企业发财的机会－－就有营销的机会 分析后的整体结构:定位为在电子商务时代，借着提供整体解决方案与系统，而成为电子商务时代的市场领导者 ?分析营销环境的目的 寻求营销机会（抓住机会做到利润的最大化）， 避免营销威胁（使损失最小化）。 环境总是变化的，它一方面给企业造成新的市场机会，另一方面又给企业带来某种威胁。 “变动才有机会” 案例分析 “力波”啤酒：喜欢上海的理由 力波啤酒曾是上海最受欢迎的本土啤酒之一。1996年三得利登陆上海后，力波因为营销手段落后、口味不佳，在三得利的进攻中阵地屡屡失陷，还曾因攻击三得利水源质量，被三得利告上法庭，即吃了官司，更丢了市场。2001年开始，力波啤酒开始了自己的抗争历程，力波创作的广告歌曲《喜欢上海的理由》很快风靡上海，在广告歌的推动下，力波的销量迅速回升。 2002年6月亚洲太平洋酿酒公司接手力波，并成功推出超爽啤酒、改变产品瓶体；力波还利用韩日世界杯的机会，和众多饭店联盟，推广看足球、喝力波的营销活动。世界杯之后，力波继续和餐馆终端联盟，推出“好吃千百种，好喝有一种”的广告攻势，引导消费者改变消费行为。力波啤酒入选，是因为它对本土意识的巧妙利用、连续不断发动的创新推广方式，以及这些活动在改变消费者消费行为、提升销量、增加品牌美誉度等方面的良好效果。 一、组织结构 第三节：企业宏观环境 宏观环境（Macroenvironment）由比较强大的社会力量所构成，这种环境是企业无法控制的力量，宏观环境一般包括： 人口环境 经济环境 自然环境 技术环境 政治法律环境 社会文化环境 续： 新新人类（75-85），青睐快速消费品：只饮包装水，只租房不买房，只打的不买车，只知道上网不知道健康，多次恋爱却不会死去活来，从不会为养家、供楼、养老而存钱，对喜欢的商品从不计较价格，只要需要不在乎做任何工作，具备这些特点的就是新新人类。按国际通行说法，是指1975年以后出生的人。在中国他们是独生子女，物质生活相对优越。他们的主要消费产品包括软饮料、服装、小电器、通信终端产品等。新新人类有极强的消费欲，对中国现在和未来的消费市场会产生重大影响。许多可乐、矿泉水、快餐食品和彩壳手机的巨大成功都离不开他们。 三、政治环境 WTO：机遇与挑战 机遇： 挑战：竞争冲击 反倾销、技术壁垒、环保壁垒 哈默的发财术 1919美国颁布《禁酒法》姜酊与姜酒混合成为一种浓烈的姜酒（含酒精成分又不违法），于是垄断生姜资源，一年收入100万 1933年美国废除《禁酒法》，怎么办？ 转做酒桶。做酒桶要用一寸厚、至少经过2年风干的白橡木板，全美国找不到。苏联进口。 自然环境的趋势： 某些自然资源急剧减少； 人类的生存环境不断恶化。 影响： 导致政府的干预加强； 导致消费者运动的加强 为什么曾经是领导品牌的“王麻子” 会走到破产的境地呢？ 作为国有企业王麻子沿袭计划经济体制下的管理模式，缺乏市场竞争思想和创新意识，是其破产的根本原因。长期以来，王麻子剪刀厂的主要产品一直延续传统的铁夹钢工艺，尽管它比不锈钢刀要耐磨好用，但因为工艺复杂，容易生锈，外观、档次低，产品渐渐失去了竞争优势。这种情况下，王麻子剪刀没能采取措施，及时引进新设备、新工艺。 数十年来王麻子剪刀的外形、设计没有任何变化。 固步自封、安于现状，王麻子剪刀终于被消费者抛弃。 收入水平及其分配 收入水平及其分配不仅影响人们的购买能力，而且还影响人们的消费模式，因此收入的变化不仅影响市场需求的规模，而且还影响需求的结构。 1978年以来，中国人口的收入水平和购买能力以前所未有的速度增长，收入的差异也明显拉大了（吉尼系数由八十年代的0.3以下增至现在的0.4以上）。 消费者支出模式 市场需求不仅取决于人口的收入水平，还受消费者支出模式的影响。一般来说，随着家庭收入的上升: 食物支出比重(恩格尔系数）下