第十六章节直复营销设计.ppt

首先要明确直销与直复营销的区别 直销，英文名叫Direct Selling，是一种在经营场所以外的任何地方直接销售的形式。也就是通常所说的无店铺销售。 直复营销，英文名叫Derict Marketing，一种为了在任何地方产生可度量的反应和（或）达成交易而使用多种广告媒体，或者多种广告媒体相互作用的市场营销体系。 （也有人把直复营销叫做直接营销） 直销与直复营销的最大区别在于：直销是依靠Sales（销售人员）的庞大数量，将产品销售出去，而直复营销则是借助各种精准的、一对一的营销工具或手段，来达到营销的目的。 两者的过程方法论不同，终极目标也不尽相同。特别是直复营销，是一门科学，它涵盖了数据库营销、一对一营销、电话销售等多个交叉领域。是可以预测和度量的。这也正是直复营销的魅力之所在！ 直销领域中，许多公司都是靠这种模式存活并发展壮大的。如美国安利，如中国南方李锦记。它们完全靠直销这种模式存活。许多保险公司也是直销，他们靠销售人员发展自己的下线，来销售产品。这些可以说是典型的代表。至于雅芳，又有直销又有店铺，有人认为这是中国式的怪胎。 弄清楚了以上的比较，就明白了我们为什么下面专门学习“直复营销”了。 有人说： 直复营销的灵魂—数据库营销 直复营销的翅膀—直接邮件 第一节 直复营销概述 直复营销起源于美国。1872年，蒙哥马利·华尔德创办了美国第一家邮购商店，标志着一种全新的营销方式的产生，但直至20世纪80年代以前，直复营销并不为人重视，甚至被看成是一种不正当的营销方式。进入20世纪80年代后，直复营销得到了飞速的发展，其独有的优势也日益被企业和消费者所了解。 直复营销是市场经济和科学技术发展的必然结果。 大众营销—分众营销—个性化需求 直复营销经典案例： 案例1：IT行业的骄子“戴尔” 每年仅从厦门寄往香港的函件 就多达100多万件 戴尔模式的真谛 ①找准目标客户，通过各种媒介与客户随时保持互动，了解客户的各种个性化订单的必威体育精装版需求; ②公司按单按客户要求生产； ③实现各环节的零库存，以信息代替存货，低成本运作，做好售后服务，通过各种方式维护客户关系。 没有一家专卖店或零售店； 中国邮政的长期合作伙伴之一 案例2：瑞典宜家 2006年颇具轰动效应的一则新闻： 瑞典《商业周刊》4月初报道,瑞典跨国集团“宜家”(IKEA)创始人英瓦尔·坎普拉德的财产高达530亿美元,已超过居世界首富10年的微软总裁比尔·盖茨466亿美元,成为世界新首富。但“宜家”称,不应把公司资产都算成他的个人资产,美国《福布斯》首富榜中他以185亿美元名列13位。 宜家将直复营销进行到底财富传奇是这样创造的:  宜家每年都要印刷几千万份、十多种语言的产品目录。寄向全球100多个国家和地区，这些信件成为打造家居帝国的翅膀。 宜家（IKEA）是瑞典家具卖场。截至2008年12月为止宜家在全世界的36个国家和地区中拥有292家大型门市（其中258家为宜家集团独自拥有，34家为特许加盟）。 　　 在营销传播手段日渐多元化，广告投放成日渐高涨的现代社会，公司需要更精准、可衡量和高投资回报的营销沟通，而直复营销是解决这一矛盾的有效方式，效果好，成本低，可试验。 ——菲利普·科特勒 一、直复营销概念 直复营销，源于英文词汇 Direct Marketing,即“直接回应的营销”它是以盈利为目标，通过个性化的沟通媒介向目标市场成员发布发盘信息，以寻求对方直接回应(问询或订购)的社会和管理过程 　　美国直复营销协会（DMA）定义为：直复市场营销是：一种互动的营销系统，运用一种或多种广告媒介在任意地点产生可衡量的反应或交易。 二、直复营销的目标 创建数据库是直复营销的主要目标。（教材上的话，你如何理解？）（数据库是直复营销的基础） 数据库一般具有以下功能： 1、帮助选择细分市场。 2、刺激重复购买。 3、利于搭配销售。 4、利于顾客关系管理。 三、直复营销特点： 　 1.广告与通路的完美融合 　　2.个性化(personalization)：一对一为基础的客户服务 　　3.以名录作为目标市场选择的主要工具 　　4.没有(或极少)中间分销环节 　　5.媒介的选择更有针对性 　　6.营销手段的隐秘性便于大规模营销活动策划 　　7.注重顾客服务和长期合作关系 　　8.广泛的适用性可复制到任何行业 　　9.顾客可信度高，延伸产品的多渠道流通 四、如何做好直复营销 直复营销是一门学问，是一门科学，也是一门艺术，是一个完整的销售与客户服务体系；