第四章节市场营销环境_2.ppt

第四章 市场营销环境 Problem 1 对环境的理解 何为营销环境 影响企业营销活动能力及其目标实现的各种内、外部因素和力量。包括: 微观环境 ----与公司关系密切，直接影响到企业营销能力的各种因素. 宏观环境 ----影响到整个微观环境更广泛的社会因素. 市场营销环境因素 经济因素 自然因素 竞争者因素 政策法制 供应商—企业—中间商---顾客 技术环境 公 众 社会文化因素 人口因素 营销环境的特征 1、客观性：客观存在 2、差异性：国家、地区、经济、文化、习惯等不同 3、多变性：多变的因素为多种 4、相关性：各因素相关联很大。如非典时期，对旅游、交通、餐饮、酒店影响很大 在不同时间对营销环境的理解 1、20世纪初：销售市场 2、30年代：工会、政府、行业协会 3、60年代：自然生态、科学技术、社会文化 4、90年代：政府的干预力、政治与法律环境 5、21世纪初：信息的影响 Problem 2 微观环境分析 微观环境 企业 供应商 营销中间商 顾客 竞争者 公众 1、企业 2、供应商 3、营销中间商 4、顾客 5、竞争者 6、公众 Problem 3 宏观环境分析 主要宏观环境因素 随着全球经济的迅速变化，公司必须关注6种主要的因素： 人口 经济 自然环境 技术 政治/法律 社会/文化力量。 1、人口 公司要关注的第一个因素是人口，因为市场是由人组成的。需要关注的是： 人口规模和增长率； 年龄结构 教育水平 家庭类型 地区特征 1）人口规模 人口爆炸是世界各国政府及各种团体极为关切的一个问题。其原因有两个： First：因为地球上的资源（燃料、食品等等）有限，可能不足以养活这么多人口，特别是无法维持大多数人所渴望的那种生活水平。 Second：因为人口增长最快的地方恰恰正是那些最缺乏能力养活过多人口的国家和地区。 ２）年龄结构 A、老龄化问题 B、出生率问题 ３）家庭类型 家庭组成阶段 未婚期： 新婚期： 满巢期： 空巢期： 孤独期： “传统家庭”：三世同堂,四世同堂 今天的家庭： 4）地域分布 区域分布不同，消费习惯差异很大 2、经济环境 市场不仅需要人口，而且还需要购买力。 1）国家收入分配 各个国家在收入水平和分析上有很大的差异。一个主要的决定性因素是这些国家的产业结构。 2）个人收入分配 个人收入 个人可支配收入 可称随意支配收入 3、自然环境 原料短缺； 能源成本的增加； 污染的增加； 政府政策的变化。 1）原料短缺 地球上的资源由无限资源、可再生的有限资源和不可再生的 油价在1970年时每桶2.23美元 1982年高达每桶34美元 2005年高达每桶65美元 2006年突破每桶70美元大关 2、环境恶化 草原过度放牧 森林过度砍伐 城市扩建破坏 大型人工建筑（水库）对自然系统的破坏 3）污染的增加 4）环境保护中政府政策的变化 在各国政府对促进环境清洁的关注与反应是不同的。 德国政府致力于环境的质量，其一部分原因是强大的绿色运动，另一部分原因是原东德环境污染损害的教训。 许多欠发达国家对污染无动于衷，其原因是资金缺乏或缺少政治干预力。 4、科学技术环境 改变人类命运最戏剧化的因素之一是科学技术。 5、政治/法律环境 市场营销决策在很大程度上受政治和法律环境变化的影响。 政治与法律环境是由法律、政治机构和在社会上对各种组织及个人有影响和制约的压力集团构成的。 对企业进行管理的立法 对企业进行管理的立法 对企业立法有3个目的： 保护公司不受不公平的竞争； 保护消费者利益不受不正当商业行为的损害； 保护社会利益不受失去约束的商业行为的损害。 对企业立法的一个主要的目的就是向企业收取因其产品或其生产过程所发生的社会成本。 6、社会/文化环境 Problem 4 环境威胁与市场机会 对环境威胁与市场机会的分析与把握 使企业把握有利的营销机会，在日益复杂多变的市场竞争中立于不败之地。 是企业避免不利的环境威胁，采取灵活的应变措施 环境威胁矩阵和市场机会矩阵 出现威胁的可能性 成功的可能性 潜 大 小 潜 大 小 在 大 在