第四章节营销信息系统跟市场研究探究.ppt

21-23/05/99 促销策略江明华 博士副教授北京大学管理学院营销学系副主任 主要内容 促销概述 营销沟通过程 促销组合策略 促销概述 促销定义 促销的作用 促销方法 促销定义 促销，是指企业将其产品及相关的有说服力的信息告知目标顾客，使其作出购买行为的市场营销活动。 促销是一种沟通活动（参见图1）。 促销是发布信息、劝说、指导、分享娱乐、。 例： PHILIPS 让我们做得更好 　　ERICSSON 生活节奏 尽在掌握 　　MOTOROLA 无限网络 无限人生 　　NOKIA 科技以人为本 图1：营销沟通系统 促销的作用 提供信息、情报 　例：一汽大众奥迪A6下线 　　谢霆锋--“谁让我心动？”--FM365.COM 诱发购买欲望、激发需求。 市场低迷时：扩大需求 市场潜伏时：激发需求 市场衰退时：吸引需求 突出特点、树立形象。 例：联想－－“人类失去联想，世界将会怎样？”　 促销方法 降价---采取低价策略 广告---利用传媒宣传产品 展览---参加展览会和博览会 专业推销---使用专业人员推销 社会营销---参加社会公益事业活动 政府和社区关系营销---扩大企业的 影响 企业营销---最高营销方式和阶段， 独一无二 营销沟通过程 营销沟通过程的要素 有效营销沟通的步骤 营销沟通过程的要素 沟通模式 　发送者~编码~媒体~解码~接收者~感受~反馈~ 沟通要素（参见图2） 发送者：信息源---企业 编码：发布内容转换成信息符号的过程。 媒体：沟通传播途径。 解码：理解感受含义。 接收者：现实购买者和潜在购买者（沟通目标）。 反应：接收信息后的反应。 反馈：返回发送者的感受。 图2：营销沟通过程的基本要素 有效营销沟通的步骤（一） STEP　1：确定沟通对象、目标 运用市场细分原则，依据心理反应特性，圈定更感人群，通过模拟测试，确定对象、目标。 　易感人群的区分：人生观、信念、追求、生活态度、对同类产品的成见、情感、 心理健康程度 STEP　2：设计信息 信息要求：有说服力的、逻辑的、感情的、性格化的 表述要点：表述什么？如何表述？表述格式？谁来表述？ 效果：引起注意，提起兴趣，唤起欲望，产生行为。 例：BUICK来自上海通用汽车 “不容许有任何水分” 　　奥迪A6，远望未来 　　广州HONDA 世界品质 一脉相承 STEP　3：选择信息沟通渠道（媒体） 人员信息沟通渠道 提倡者渠道 专家渠道 社会渠道 非人员信息渠道 大众及选择性媒体 气氛 事件 STEP　4：建立信息反馈渠道，提高沟通效果 促销组合策略 促销组合概述 促销组合的影响因素 促销组合概述 促销组合，也称营销沟通方案，是由广告、促销、公共关系和人员推销等沟通手段所构成的组合。 为达到理想的沟通效果，促销组合不仅必须与环境相协调，而且必须与产品、价格和分销渠道相协调，也即整合营销沟通。 促销组合的影响因素 制订促销组合时，通常考虑以下因素： 外部和内部环境 促销工具的特点； 促销目标 产品与市场的特点(图4)； 推与拉的营销策略(图5)； 产品生命周期 购买准备阶段。 外部环境 宏观经济形势 目标市场、地理位置 主要的竞争对手 对手的可能性反应 顾客的可能性反应（参见图3）等 图3：冰山理论 内部环境 产品质量 品牌位置 生产能力 分销渠道 服务水平等等 促销组合要素的特性 促销组合的构成要素： 　1、广告　 2、销售促进　 3、人员推销　 4、公共关系 促销组合要素的特性： 广告：公开展示、普及性、表现力强、非人格化、低成本 人员推销：直接沟通、培植效应、直接的行为反应、高成本 销售促进：迅速的召唤作用、强烈的刺激作用、明显的邀请性 公关宣传：高度可信性、消除防卫、新闻价值 图4：消费品与工业品的促销组合 图5：促销的推与拉策略 Thanks for your attentions ! * 中国培训师大联盟 公 司 消费者 中间商 大众 广告、促销 人员推销公共关系 广告、促销 人员推销公共关系 口头传播 接受者 解码 媒体 编码 发送者 反应 信息 干扰 反馈 有效营销沟通的步骤（二） 购买者 促销者 消费者需求调查和分析 相对重要性 相对重要性 工业品 消费品 广告 促销 人员推销 公关 广告 促销 人员推销 公关 制造商 消费者 消费者 中间商 中间商 制造商 营销活动 需求 需求 需求 推式策略 拉式策略 营销活动 需求 * * * * 1 4