曹路宝龙营销推广.ppt

2012. 3.1-2012. 3.31 任务：项目形象占位 主题：宝龙联合政府打造浦东金桥新商圈 2012. 4.1-2012. 4.30 任务：稳固市场地位 主题：风险往小里想，回报 往大里享 2012.5.1-2012.5.30 任务：开盘引爆 主题：曹路宝龙城市广场盛大公开 第一阶段：项目形象占位 大事记 媒体整合 网络 电台 电视 其他 新浪微博、百度关键词 交通频道、新闻频道 今日房产、第一财经 户外、上海楼市 目的 借权威造势，多渠道引发关注，扩大品牌影响力，落点项目。 内容 曹路宝龙城市广场新闻发布会，政府联合宝龙共同打造浦东金桥新商圈 谁是下一个城市副中心——宝龙上海新城市发展高峰论坛 宝龙尊享会成立仪式，邀政府相关领导现场剪彩，各媒体跟踪报道 线上： 线下： 通过小型活动进行圈层营销。包括银行VIP客户专场、行业协会专场、宝龙内部圈层专场。 各证券交易中心周边户外大牌或周边派报。 中小金融机构所在写字楼分众传媒15秒项目CF。 第二阶段：稳固市场地位 大事记 媒体整合 网络 电台 电视 其他 新浪微博、百度关键词 交通频道、新闻频道 星尚房产、第一财经 户外、上海楼市 目的 落实”低风险，高回报“精神，稳固客户对项目信心 内容 曹路宝龙城市广场示范区公开活动，邀约商家到场，带给客户现场吃喝玩乐的体验。 郎咸平财经讲座——商业地产那点事儿 线上： 线下： 配合餐饮主力店招商举办小型洽谈会，邀约意向客户到场感受氛围，同时进行意向排摸。 继续前一阶段线下工作。 第三阶段：开盘引爆 大事记 媒体整合 20家媒体的媒体团 户外 重点媒体 其他 各大纸媒、电媒 全面线更新 东方卫视 短信 目的 三个目的：轰动！轰动！轰动！ 内容 每年5月中国达人秀开始启动，宝龙冠名中国达人秀，携达人一起龙耀中国 宝龙城市广场盛大公开，周立波惊现宝龙 线上： 线下： 客户整理和分类，拟定开盘方案 品牌推广的最终目的有三： 一是：让尽可能多的业内人士知道“宝龙来了，它带来了什么”。因为几乎大多数的投资客都通过一个或几个业内朋友来获取投资信息和建议。 二是：让尽可能多的投资者知道“宝龙”是一个“与城市共同成长的”商业地产品牌。 三是：让尽可能多的人想到“宝龙”就能想到类似“中山公园”、“五角场”一样的商业圈。 那么接下来要做的事是： 让他们知道，上海的“宝龙城市广场”在哪？它有什么特色？这些特色怎样带给投资人最大的利益？ 我们可以用如下常规手法，例：江桥万达广场营销推广概述。 战略布局： 项目主推广基调 项目属定：虹桥枢纽核心 55万方城市综合体 形象概念：开创西上海繁华大未来 项目概念：一个融汇万象的时代巨制 项目推广策略 以大形象为主， 产品分类推广为辅。 活动：房展会 活动：奠基仪式 现场包装：内部 现场包装：外部 房展会 外区售楼处 户外 网络广告 报广杂志 江桥万达广场2010年媒体计划表 在这张媒体推广表单的背后是高达5700万的媒体预算， 再看看项目整体营销推广计划，足足一亿有余。 虽然江桥万达体量比本案大，广告理应大面积投放，但是我们却不得不面临以下难题： 1、同样是全市范围甚至是外区的客群，不得不做铺天盖地大面积推广。 2、日益被稀释的广告效果，越来越多的传播方式，不得不针对不同客群选择各种媒体。即使这样，在投放时他们看到的几率任然很小。 3、2012年白热化的商业地产竞争态势，我们又不得不通过大面积投放广告在海量商业地产广告中占有一席之地。 NO！ WE CAN’T DO THIS！ THEN！ WHAT SHOULD WE DO？ 可能我们会想到那个著名的定律：二八定律 我们不需要那么多客户，只要把相当别人20%的钱花在产生80%效果的推广上就行了 这样做可能行得通，但前提是我们要在客户心智中取得一个“低风险，高回报”的占位。取得占位可以通过以下五种途径： 品牌 区位 产品 权威和社会认同 独有的区域潜力 内部合理规划 售后保障 租约及物业管理 招商 保证人气 这里我们摒除“我能行”思想，客观对五种占位做一个分析： 品牌占位： 通过前期品牌推广，在投资者的心智中已经知道“宝龙”是一个商业地产开发商，但我们所传达的“与上海共成长”概念就太过宽泛。相比之下“万达”的“一座万达广场，一个城市中心”来讲就具体的多，虽然不一定记住了这句话，但大脑里会浮现类似一个空地出现许多大楼然后变成了一个大型商业中心的画面。而本案概念的好处在于它让项目与政府联系在了一起，于是我们就可以运用更多权威的声音来做文章。 区位占位： 曹路的规划发展相对于其他新城区本质上没有绝对的优势。除非是多家大型开发商进驻联合炒作，势单力薄炒区位耗资巨大也不见得有什么好收成。最多能做的是放到金桥功能区来说项目。 产品占