城市大营销、.doc

城市大营销 黎初源 张云 张勇 前　言 　　现在的社会到处充满竞争，城市之间也是一样： 　　2003年：深圳刚刚在闹：“深圳，谁将你抛弃？”闹得国务院亲自派了调查队下来为深圳重新定位； 　　前一段时间，苏州与南京在吸引跨国公司投资方面争得面红耳赤； 　　东莞的IT竞争誓与深圳争个高下…… 　　珠江三角洲的地方经济誓与长江三角地区决个高下…… 　　慢慢的我们会发现，以前不温不火的城市竞争也在刹那间热闹起来，随着西部大开发的进程，随着WTO进程的逐步深入，可以想见，未来的城市竞争必将越来越激烈。也许我们现在看到的激烈竞争状况也会在城市之间上演…… 　　那么这时侯，是否应该重新审视我们的城市品牌战略了？ 什么是城市营销？ 北京给你是什么样的感觉？北京是首都，这是你的第一感觉； 上海呢？说起上海，你会首先想到国际大都市，是的，上海确实是国际大都市。 广州呢？你可能知道它是与上海、北京并列的中国三大城市之一吧，这个确实是，广州给人最大的感觉就是中国的三大城市之一，它是南方经济的中心。 …… 这些都没问题，可是当你将一个城市卖给外国人，他们对你的城市一无所知，你应该如何给人一个鲜明的形象定位，单纯是只是说“北京是中国的首都便不行了！”2000年北京申请奥运会主办权，北京的城市营销便成了问题，因为你要做的不仅仅是号召国内的民众支持，这很容易，大家都是爱国的，但是难题是外国人不认识你，而你却说服他们你是奥运会主办城市的理想选择，你还要得到国际奥委会的支持。 这时，城市营销就要出现了。 城市也是要卖的，城市也需要营销。单是将博敖说成海南一个美丽小港湾是不行的，你还需要其他，要不类似的美丽小港湾多的是，没有良好的城市营销，为什么亚洲经济论坛要选择搏敖而不选择其他地方呢？ 角度的改变彻底改变了这两个城市的命运。 既然我们的城市是要卖的，那么我们首先就要站在卖方的角度想问题。 也许一些细节可以反映这种差别： 在上次申奥的时候，北京提出的口号是：“开放的中国盼奥运！”我们自己看来好象没有什么问题，不就是这样吗？当时开放的中国确实需要奥运会这样的一个盛会来刺激一下！但是在外国人看来一看就是站在自己的角度想问题。你盼不盼望奥运是你自己的事情，作为奥委会成员希望的可能就是谁会为奥运会带来更多更好更新的东西，如果我把奥运会交给你来办，你会为我带来什么好处呢？ 而且从申办的整个程序来看，我们更多强调的是政治方面的意愿：我们的民众支持率高达95%以上，全国人民群众一致支持、政府官员郑重表态、庞大的群众签名运动…… 2002年的时候，北京整个申请的心态已经开放很多，更加强调的是我们能够为奥运带来什么？——新北京，新奥运！整个的申办运做更多的是站在我能为奥运带来什么这种角度来思考，所以我们的申办口号是：“新北京，新奥运！”“人文北京，绿色奥运！”宣传片是更懂国际语言和外国人心态的张艺谋执导，申奥大使更多是具有国际影响力的体育明星和国际影视明星，申奥的代表团更多的也是国际人物，请的咨询顾问更多的是国际的咨询公关公司…… 所以我们可以看到，虽然是同样一座城市申办，但是取得的结果确是截然不同；所以我们可以看到，这次北京的胜利是压倒多数的一致通过，而不是象上次一样，胜与不胜只是一票之差，即使赢了，也不能体现出城市营销功力上的差异。 博敖的情形也是差不多，重要的的不是你的基础设施有多好，你的自然环境有多漂亮，人们有多热情……更重要的是你有没有站对位置。 城市是一个品牌 城市是一个品牌，地理位置或某一空间区域也象产品和服务一样，也可以成为一个品牌。城市也是一个品牌。只不过城市这个品牌的内涵更复杂，含义更丰富，内容更多元化。 香港委推动其旅游城市的地位香港政府不仅高薪邀请浪涛公司专门设计了著名的城市新品牌形象“飞龙在天”，而且大张旗鼓地邀请香港著名影星如刘德华、成龙出任城市品牌形象代言人，大力在全世界推广香港的旅游城市形象，而且跟随潮流的趋势不断更新城市的品牌形象广告，在本港台、斐翠台等电视频道大规模推广，热烈邀请游客访问香港。这就是城市营销，香港城市的良好形象不仅仅是口号。 让我们看一下香港是如何城市营销的： 现在正在热播的香港的“动感之都”形象片其实就是香港城市营销的一个方面，为了吸引更多的人群到香港旅游，香港政府可是动足了脑筋，香港的娱乐巨星轮番上阵，亲身述说香港的好玩好乐，成龙刚说完香港人的友善好客外，刘德华就接着劝说香港的市民服务态度要更亲善、以客为本。 从来没有那个城市为一个城市落足如此工夫。香港政府对城市营销自有自己一番见解，香港政府一直以来对于香港的城市营销都重视非常。因为城市营销不仅关系到城市形象的好坏，更重要的是关系到城市的发展前途。 香港的城市营销 香港是一个成熟的商业社会，所以他们知道城市是需要推销的，香港的城市经营经过了几个阶段的发展：