传播技能—行销学基本概念概要（doc 60页）.doc

PAGE 1 精品资料网（） 25万份精华管理资料，2万多集管理视频讲座 精品资料网（） 专业提供企管培训资料 世新大學（傳播管理系）『傳播技能』課程講義 世新大學（傳播管理系） 『傳播技能』課程講義 －行銷基礎、整合行銷傳播、 　媒體、行銷企劃概論－ 课程时间：四周 授课老师：戴国良　博士 e-mail： HYPERLINK mailto:taikuo@.tw taikuo@.tw (M)：0932-081-284 传播技能—行销学基本概念 一、行销学基本概念摘要 第一节：行销管理重要理论基础摘要 一、何谓行销管理及其目标 (一) 行销管理的构成 用最简单的话说，行销管理＝行销活动＋管理活动。图示如下： 行销活动 (Marketing) ＋ 管理活动 (Management) ＝ 行销管理 (Marketing Management) ?产品活动 ?通路活动 ?订价活动 ?广告活动 ?促销活动 ?公共事务活动 ?销售人员活动 ?行销策略 ?行销研究与市场调查 ?组织 ?企划 ?领导、指挥 ?沟通、协调 ?激励 ?控制、评估、考核 ?再修正 达成行销目标，包括： ?营收目标 ?获利目标 ?市场占有率目标 ?顾客满意目标 ?企业形象目标 ?行销资源运用目标 ?顾客价值创造 ?品牌资产价值 〈 实务经验 〉 1.但现在行销活动中，企业界普遍感受到最大的困境，就是：面对严厉的竞争压 力。包括：(1)价格的割喉战(低价竞争)；(2)广告投入，钱愈积愈高；(3)促销 赠品愈送愈重；(4)免息分期付款期限愈拉愈长；(5)服务更加创新，而(6)产品 革新期也愈来愈短。因此，行销人员每个人都必须拉紧神经、爆出创意、洒下 银子，血拚才有赢的机会。 2.管理活动方面，主要是出在「人」的问题上面。这些问题包括：老板自己的问题、干部的问题、或是基层人员的问题。而人的问题，主要是在人的「专业」与「素质」方面。必要的时候，必须人高薪挖角找到同业有经验与有能力的中高阶行销团队。除了「人」的问题外，也有可能是「制度」出了问题，必须革新制度。 (二) 行销管理的目标 今日行销经理人所执行的行销管理活动，主要在达成下列八大目标： 1. 1.達成每年度「營收預算」目標(Revenue) 5.創造「顧客價值」(物超所值)(Customer Value) 5.創造「顧客價值」(物超所值)(Customer Value) 6.協助提升「企業形象」目標(Image) 4.提升顧客「滿意度」目標(Customer Satisfaction) 7.有效運用「行銷資源」(Resources) 2.達成每年度「獲利預算」目標(Profit) 今日行銷管理八大目標 今日行銷管理八大目標 3. 3.達成每年度「市場佔有率」目標(Market Share) 8. 8.提昇「品牌資產」價值(Brand equity) (三) 「行销管理」在企业管理中的角色 行销管理是企业管理十一大功能中，最重要的角色之一。因为它主导公司营收及获利的来源。 企業獲利、成長、生存 企業獲利、成長、生存 eq \o\ac(○,11)行　銷　管　理 eq \o\ac(○,8)資 訊 管 理 eq \o\ac(○,7)財 會 管 理 eq \o\ac(○,5)儲 運 管 eq \o\ac(○,8)資 訊 管 理 eq \o\ac(○,7)財 會 管 理 eq \o\ac(○,5)儲 運 管 理 eq \o\ac(○,4)生 產 管 理 eq \o\ac(○,6)人力資源管理 eq \o\ac(○,3)採 購 管 理 eq \o\ac(○,2)研 發 管 理 eq \o\ac(○,1)法 務 管 理 eq \o\ac(○,10)售 後 服 務 eq \o\ac(○,9)國 際 市 場 企业没有行销(或业务)部门，或该部门很弱，则企业就不可能有很好的财务绩效。特别是在内需型服务业中，行销活动是第一重要的功能活动。 (四) 「行销管理」、「顾客」与「利润」三者间关系 (五)社會大眾 (五)社會大眾 企业透过行销管理活动，将产品及服务提供给「顾客」，然后获得营收及获利额，而顾客则可获得需求上的满足，甚至让顾客感到物超所值。兹图示其关系如上。 二、行销观念(marketing concept)：市场导向或顾客导向(Market Orientation or 　　 Customer Orientation) (一) 意义 行销观念在现代已经被广泛应用，包括： 1.发觉消费者需求，并满足他们。 2.制造你能销售的东西，而非销售你能制造的东西。 3.关爱顾客而非产品。 4.尽全力让顾客感觉他所花的钱，是有代价的、正确的，以及满足的。 5.顾客是我们活力的来源与生存的全部理由。 6.要赢得顾客对