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地理营销应用——哈夫模型与商圈分析 随着市场经济体制的不断完善和市场竞争的日益激烈，采用科学的方法进行市场调查、预 测，显得越来越重要。尤其是零售、服务业，由于大量的中小企业的存在，竞争最为激烈，市场调查和预测也最为频繁，方法和手段也最为多样化。然而由于我国开展市场调查、预测的历史比较短，所以方法也比较单一，很多企业甚至还不习惯根据市场调查和预测进行科学决策。本文试图介绍调查、预测特定零售服务设施集客能力，以及分析城市商圈结构变化的著名的哈夫模型 (huff’s model)，以为我国零售市场调查提供一个新的方法 ? 哈夫模型 （Huff Model）提出的背景和理论依据 在哈里斯的市场潜能模型的基础上， HYPERLINK /wiki/%E7%BE%8E%E5%9B%BD%E5%8A%A0%E5%88%A9%E7%A6%8F%E5%B0%BC%E4%BA%9A%E5%A4%A7%E5%AD%A6 \o 美国加利福尼亚大学 美国加利福尼亚大学的经济学者哈夫教授于1963 年提出了关于预测城市区域内 HYPERLINK /wiki/%E5%95%86%E5%9C%88 \o 商圈 商圈规模的模型 -- 哈夫概率模型。 哈夫概率模型基本法则依然是引用万有引力原理。它提出了购物场所各种条件对消费者的引力和消费者去购物场所感觉到的各种阻力决定了商圈规模大小的规律。哈夫模型区别于前述模型的不同在于模型中考虑到了各种条件产生的概率情况。 哈夫认为：从事购物行为的消费者对商店的心理认同是影响商店商圈大小的根本原因，商店商圈的大小规模与消费者是否选择该商店进行购物有关，通常而言，消费者更愿意去具有消费吸引力的商店购物，这些有吸引力的商场通常卖场面积大，商品可选择性强，商品品牌知名度高，促销活动具有更大的吸引力；而相反，如果前往该店的距离较远，交通系统不够通畅，消费者就会比较犹豫，根据这一认识，赫夫提出其关于商店商圈规模大小的论点： 哈夫论点：商店商圈规模大小与购物场所对消费者的吸引力成正比，与消费者去消费场所感觉的时间距离阻力成反比。商店购物场所各种因素的吸引力越大，则该商店的商圈规模也就大，消费者从出发地到该商业场所的时间越长，则该商店商圈的规模也就越小。 ? 哈夫模型的内容? 哈夫从消费者的立场出发，认为消费者前往某一商业设施发生消费的概率，取决于该商业设施的营业面积、规模实力、和时间三个主要要素。商业设施的营业面积大小反映了该商店商品的丰富性、 商业设施的规模实力反映了该商店的品牌质量、 HYPERLINK /wiki/%E4%BF%83%E9%94%80 \o 促销 促销活动和信誉等、从居住地到该商业设施的时间长短反映了顾客到目的地的方便性，同时，哈夫模型中还考虑到不同地区商业设备、不同性质商品的利用概率，这个模型的公式表现如下： 哈夫提出，一个零售商业中心 J 对消费者的吸引力可与这个商场的卖场魅力（主要用卖场面积代替）成正比 (j=1,2, … n) ，与消费者从出发地 I 到该商场 J 的阻力（主要用时间距离来代替）成反比。 利用哈夫模型设定地点 i 的消费者选择商场 j 的概率 P ij , 　　【 Pij 】 =I 地区消费者到 J 商店购物的概率； 　　【Sj】 =J 商店的卖场吸引力（卖场面积、知名度、促销活动等） 　　【Tij】 = I 地区到 J 商店的距离阻力（交通时间、交通系统等） 哈夫模型是一个很实用的模型。国外在调查大型零售店对周边商业集聚的影响力时也经常 使用这一模型。 ? 哈夫模型的实际应用 专业的地理营销GIS分析软件 Geoconcept 为我们提供了这个模型的应用平台，通过鼠标简单的点击，我们可以模拟计算出商店的商圈位置和大小。 ? 例如，绿色区域为通过哈夫模型算出的商圈范围，黄色圆圈内区域为两个商圈重合区域。 ? Geoconcep 系列软件还为用户提供了网格分析工具——Miner，分析统计工具——PDM（Predictive Decision Maker）…… 地理营销应用——基于GIS技术的商圈分析 ?????? 商圈指的是一个零售商店的吸引顾客消费的空间范围。因此，商圈分析对于零售商业的规划布局、网点选址、市场潜力分析十分重要。 ?? 地理学家很早就提出了商圈分析的理论和方法。例如1929年代Relly类比牛顿引力定律提出的零售引力定律，1933年德国地理学家克里斯泰勒的提出的中心地理论，以及后来的Huff模型等。这些模型和方法奠定了空间商业体系结构和商圈分析的理论基础。 ?? 在实际的商业分析应用中，基于这些理论模型划分零售商店的商圈仅仅是商圈分析的第一步，商圈划分或分析的真正目的是为了研究各个商店之间的市场空间的竞争情况、商圈内是否有的足够的消费潜力支持商店的运行等