地区营销、城市经营相关知识集成概要.doc

地区营销 营销学的基本知识 (一)的基本发展经历 有人说，营销学的父亲是经济学，母亲是行为科学，数学则是其祖父，哲学乃营销学的祖母。 20世纪50年代的重要概念： 市场营销组合(12个要素) 产品生命周期 品牌形象 市场细分 市场营销概念的哲学(以销定产) 营销审计 20世纪60年代 营销组合4P 营销近视症：企业重视的是“产品”，而不是顾客需求。 生活方式：按照某一特定生活方式的群体的需求来设计产品。 买方行为理论： 扩大的营销概念：所有的经组，不管他们是否进行倾向交易，不管他们干的好坏与否，事实上都是在从事营销。 20世纪70年代 社会营销：企业在做决策时，不仅要考虑消费者需求和公司目标，还要考虑消费者和社会的长期利益。 定位：通过一定的手段去创立产品在顾客头脑中的特定形象。 战略营销：业务投资组合法 服务营销： 20世纪80年代 营销战： 内部营销： 直接营销： 关系营销： 大营销： 20世纪80年代后的营销 社会行为也成了一种产品 营销组合延伸到11P 产品、价格、促销、渠道、探查、细分、优先、定位、政治权力、公共关系、人 E-marking兴起 整合营销传播成为潮流 (二)三种不同的交换哲学 捕鼠器哲学：产品观念，只要产品好，就不愁销售 推销观念：以推销为导向 营销观念：以顾客的需求为中心的，而不是以自己的需求为中心。 （三）营销需要回答的几个问题： 谁是我们的顾客？他们需要什么？ 谁对满足顾客的需求负责？ 在策划满足顾客需求之前，我们应当“知道”什么？ (四)营销的两面四段： 第一层面：策。计谋，主意，也就是平常所说的创意。 第二层面：划。筹划，计划也。 策划四阶段： 大势把握 理念创新 策略设计 要素整合 二、策划 策划人需要具有商人的头脑，社会活动家的能量，政治家的胆识，才可以将有关的社会资源调动起来。同样一个策划，在有能力整合资源的人面前，他可能拍案叫绝，在另一个面前，他可能认为是异想天开。一个成功的策划人，必须有异想天开的气质，即不能为自己的理念创新能力设限，也不能为自己的资源整合能力设限，否则不可能做出什么大策划，不可能实现不断的突破。 （一）策划的十大功能： 决定地区的中长期发展战略 辨明地区营销的机会 确定本地区的真正顾客和需求 建立清晰的地区形象定位，重新整合地区资源 对视而不见的地区资源变废为宝、变无为有、化小为大、化腐朽为神奇 通过整合传播，提高地区的知名度和竞争力 丰富应变手段与策略，在不同形势下采用不同战略 对地区优势及竞争对手的情况及时掌握 自我评估，发现地区潜在的威胁并及早防范 规避未来可能遇到的重大风险。 （二）策划所应包括的内涵： 它是一种从无到有的创造性精神活动， 它是一种描绘未来理想状态的工作 它是提高营销行动成功率的知力活动 它是将各种奇思妙想加以汇总 它是在构思一出有趣的戏剧 它是将常人看来不可能的事情变得可能 三、媒介 社会的发展已经经历了产品经济、信息经济、传媒经济(掌握住注意力)三个阶段，在现阶段，谁掌握住了注意力，谁就掌握住了主动。 有好的产品而不广告，等于在黑暗中向情人递送秋波。 就一般产品而言，产品的信息流是通过以下媒介而达到顾客那里的： 产品外观及包装 公司制作的各种宣传品 产品卖场 各种大众及专业媒体的广告 人际传播 其他媒体的宣传和记载 四、地区营销 (一)一个完整的地区营销策划，应该包括以下5个方面的内容： 地区的营销资源分析 地区顾客确认及需求分析 地区定位及形象设计 地区营销战略决定 地区营销传播策略 (二)地区营销的主体大概有： 当地行为者(其中又分为公共部门行为者和私人部门行为者) 区域行为者 国际行为者 (三)按照中国情况，地区营销的主要行为者： 政府机关 地区政府各部门办公厅(室) 宣传部及新闻办公室 经贸发展部门 国土、城建、交通等部门 招商局或经济协作部门 旅游局 文化、教育部门 公共机构 媒体及出版社 各种行业或专业协会 各类公益性社会团体 金融机构 商业及旅游接待业 展览和会议中心 劳动力及人才市场 交通部门 水、电、气供应及电信业 企业 制造业企业 房地产开发商及代理 各种企业联合组织 个人 政府及各部门首长 著名人物 成功的企业家 各种专家、学者 有影响力的记者和作家 不同行业专业人士 成功的新移民 上海的强势政府、苏南的理性执政、温州的无为而治。归结到一点就是：政府做到了有所为，有所不为。 苏南招商不是招个人能力，而是依靠团体去运作。 在亚州，发达地区都有一个强势政府。但强势不是干预生产，而是干预服务，创造良好的投资环境。 苏南提出“亲商、安商、富商”的口号。 地方政府在地区营销中必须起主导作用。 如果公共机构的资源能够被政府组织和整合起来，将会令地区营销看起来更加丰富多彩。 可以说是地区营销最直接和最大的受益者，因为地区