第01章节市场营销跟营销哲学.ppt

（三）价格策略中的营销道德 1、欺诈性定价 如故意抬高标价，然后声称酬宾大减价，造成廉价的错觉，行高价之实。 2、价格歧视 对购买同样商品的买家实行不同价格。 3、掠夺性定价 即实力雄厚的企业采用低价挤压对手，以实现其未来长期高价的行为。 4、暴利价格 即把产品的销售价格定得远远高于生产成本。如服装、药品、保健品、化妆品等常常是销售价格高于生产成本好几倍。 5、价格共谋 有些同类产品的生产商或销售商为了阻止产品价格的下降，实行价格共谋，要求此类产品必须按协议价格销售。 （四）渠道策略中的营销道德 1、生产商与经销商不履行双方签订的合同,或生产商不按时供货、不如数供货给经销商，或经销商不按期付款给生产商，或生产商与经销商相互推诿产品售后服务的责任等。 2、零售商为了自身利益不顾合约的规定,销售其他企业的产品，或生产者利用自己的垄断地位，损害中间商的利益等。? （五）促销策略中的营销道德 1、 产品包装：金玉其外，败絮其中 包装上的产品宣传言过其实或言不符实，或过度包装。 2、 广告宣传：播放欺骗性广告、播放攻击竞争者的广告、制作夸大其词或隐瞒缺陷的广告、采用含糊其辞、模棱两可的广告。 ■最可恨的是广告宣传的欺诈性承诺，一些企业不负责任地向消费者开空头支票，结果很难兑现或压根就不想兑现承诺，以此来达到促销目的。 3、 在促销中诱惑消费者购买不需要的产品或不想买的产品，或推销伪劣产品和滞销产品，或在交易中贿赂送礼等。 4、 在销售促进中不道德问题更为突出。有的商家有意安排托儿，制造产品紧俏的假象，诱使不明真相的消费者上当或搞有奖销售。如买一赠一非同一商品，或炒作概念，利用人们对新科技产品的依赖和追求心理，故意将开发的新产品冠上科技新概念的头衔，以蒙骗消费者，促进产品销售。 ■如无法证实其功效的节能型、抗菌型、绿色环保型的冰箱、空调，以及延寿型的营养品、化妆品和药品，纳米水、纳米衣等。 三、企业社会责任概述 （一）企业社会责任的产生与发展 （二）企业社会责任的界定 （三）企业承担社会责任的必然性 企业社会责任不仅是一种概念，更是一种实践。 首先，承担社会责任是时代环境的客观诉求。 其次，承担社会责任是企业发展的内在要求。 最后，社会责任的相关内容已逐步被列入法律条款。 四、企业社会责任的内容、利益与风险 （一）企业社会责任的内容 1、企业对股东的责任 2、企业对员工的责任 3、企业对消费者的责任 4、企业对政府的责任 5、企业对社区的责任 6、企业对环境的责任 （二）企业承担社会责任的利益与风险 1、利益 有利于制定正确的企业使命 有利于提升企业竞争力，获得竞争优势 有利于销售额和市场份额的增长 有利于企业从社会问题中发现商机 2、风险 财务风险 消费者认知风险 本讲学习结束，同学们再见！ 2、顾客需要 ■营销导向的出发点是满足客户的需要。 ■现代市场营销学不仅关注顾客需要的多样性和差异性，而且应对同一需要进行深入剖析。 ■对于顾客的某种需要，可以划分为五个层次： 表明了的需要，真正的需要，未表明的需要，令人愉悦的需要，秘密的需要。 （1）表明了的需要 ■即顾客明确提出的需要。 ☆如顾客可能提出他需要一台便宜的笔记本电脑。 （2）真正的需要 ■即在基本需要中隐含的顾客真正需要。 ☆如顾客需要的是电脑在整个使用周期内的总投入费用最低，而不是售价最低。 （3）未表明的需要 ■即顾客希望通过其购买行为能够获得附加价值。 ☆如送货上门、售后服务等。 （4）令人愉悦的需要 ■即顾客期望从其购买经历中获得的一种愉悦心情。 ☆如商家的额外赠送或舒适的购物环境都能提升顾客的消费体验。 （5）秘密的需要 ■即顾客期望企业能够像朋友般设身处地地考虑其需要，提供更具针对性的产品或服务。 3、整合营销 【整合营销】是指企业以顾客为中心，整合内部所有资源，以提高对顾客的服务水平和满足程度，使所有部门都为满足顾客的利益而提供协调一致的服务。 4、盈利能力 ■盈利能力是指营销活动要取得一定的经济效益。 ■现代营销哲学能否成功地被企业认可和践行，最终取决于在这种观念的引导下，企业的盈利能力如何。 （二）现代市场营销哲学确立的动力和阻力 1、现代市场营销哲学确立的动力 （1）销售额下降 ■当企业的销售额下降时，企业自然会进行反思并积极寻找解决问题的途径。 ■尽管引起销售额下降的原因很多，但从本质上来看，对顾客需求关注不够以及对市场变化的掌控不及时常常是企业经营过程中的主要问题。 （2）增长缓慢 ■面对增长缓慢的市场，企业实现进一步发展的有效途径之一就是进入新的市场。 ■当面对一个陌生的市场和新的客户群体时，企业会在学习和了解新市场的过程中潜移默化地树立起以顾客需求为中心的营销理念，因此，其最终活动必须符合现代市场营销哲学。 （3）购买形式变动 ■企业所处的市场环境