第1章节 市场营销实质.ppt

第一章 第一节 市场营销观念 一、市场营销概念界定 1、基本概念 著名现代营销学家、美国西北大学教授菲利浦?科特勒指出。“市场营销是指以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的活动。” “营销就是处理与顾客的关系。基于顾客价值和顾客满意来建立顾客关系，是现代营销的核心。营销就是管理盈利性的顾客关系。营销的双重目的在于，一方面通过提供优质的顾客价值来吸引新的顾客；另一方面通过传递顾客满意来保持和发展当前的顾客。” 企业市场营销的目的是为了达成交换，市场就是一系列交换关系的总和。企业市场营销基于的中心是以市场为中心，满足顾客的需求；企业市场营销的战略战术是采取综合性经营销售活动。 营销价值的创造和传递过程：选择价值－提供价值－传播价值 营销过程始于产品之前，行于产品开发之中，在产品销售后还要延续。 一个中心，两个基本点 以市场（顾客、竞争者）为中心，进行目标市场决策和市场组合决策。系统是可以复制的。 目标市场决策： 信息意识（Probing） 细分意识（Partitioning） 优先意识（Prioritizing） 定位意识（Positioning） 营销组合决策： 产品决策（Product） 价格决策（Price) 渠道决策（Place） 促销决策（Promotion） 公关决策（Public Relations） 政治决策（Politics） 行业与市场的关系 2、国际市场营销 International Marketing 是指在一国以上把企业生产的商品或劳务引导到消费者或用户中去的经营活动。与国内营销相比较，国际市场营销具有如下一些特点： 国际市场营销面临的环境更加复杂 世界各国在地理位置、自然条件、资源状况、经济发展水平、传统文化、社会制度、政策法规等方面千差万别，因而企业的国际市场营销活动会遇到各种意想不到的困难 国际市场营销面临更大的风险性和不确定性 经营风险：由于地理距离和文化方面的原因，企业对国外市场需求、营销渠道等方面的了解和竞争者有关情报的掌握都比较困难而产生的风险 非经营风险：信用风险、外汇风险、税收风险、政治风险等 国际市场的竞争更加激烈 企业开展国际营销时，将面临实力雄厚的国际大企业的竞争 政府、政党等政治力量介入营销活动 二、市场营销概念要素 包括需求、产品、效用、交换和市场。 1、需求 消费者的需要、欲望和需求是市场营销的出发点。满足消费者的需要、欲望和需求是市场营销活动的目的。 需要既包括物质的、生理的需要，也包括精神的、心理的需要，具有多元化、层次化、个性化、发展化的特性，营销者只能通过营销活动对人的需要施加影响和引导，而不能凭主观臆想加以创造。 消费者需求是指人们对某个产品或服务有购买欲望且有支付能力。 2.、产品 泛指满足人的特定需要和欲望的商品和劳务。包括实物、服务和体验，有形的和无形的。 产品是企业营销的依据。人们在选择购买产品的同时，实际上也在满足着某种愿望和利益。作为营销者如果只研究和介绍产品本身，忽视对消费者利益的服务，就会犯“市场营销近视症”而失去市场。 3. 效用 从效用角度看，市场营销是创造现在及潜在顾客价值的活动。市场营销理念关键要创造需求，使企业从一种市场被动驱向型变为市场主动驱向型。即企业应该从让“我跟市场走”变为让“市场跟我走”。 消费者对产品满足其需要的整体能力的评价就是效用。顾客只会购买他们认为有价值的东西。效用包括： （1）形式、功能效用：是以顾客真正喜欢的物化形式，向顾客传递价值的物质载体； （2）地理效用：产品或服务的地理位置增加给顾客的价值。如在家使用商品目录邮购； （3）时间效用：是指能否在顾客需要时提供产品或服务。如产品维修的快速流程； （4）购买效用：是与定价、付款及保质期有关的效用。 4、交换 交换是市场营销的最终要达到的目的。交换是指以提供某种作为回报而从他人换取所需要产品的行为。人们只有通过市场交换产品时才存在市场营销。交换发生的基本条件是：交易双方互为满意的有价值的物品及双方满意的交换条件（价格、地点、时间、运输及结算方式等）。 交换需具备的五个条件：至少有两方；每一方都拥有被对方认为有价值的东西；每一方都能沟通信息和传送货物；每一方都可以自由接受或拒绝对方的物