第八章节_出版物市场营销控制.ppt

第八章 出版物市场营销控制 第一节 营销控制的基本程序 营销控制的基本程序 一、确定应对哪些市场营销活动进行控制。 控制的内容多、范围广，可获得较多的信息，但任何控制活动本身都会有费用支出，因此，在确定控制内容、范围、额度时，管理者应当注意使控制成本小于控制内容所带来的效益或可避免的损失。最常见的控制内容是发行收入、发行成本和发行利润，但对出版物市场调查、发行人员工作、读者服务、新品种出版物选题开发等营销活动，也应通过控制加以评价。 二、设置控制目标 这是将控制与计划联结起来的主要环节。如果在计划中已经认真地设立了目标，那么，这里用计划里的目标就可以了。 三、建立一套能测定营销结果的标准，这个标准应该是量化的 在大多数情况下，出版企业的营销目标就决定了它的可控制标准，并且是可以量化的，如目标的发行收入、利润率、市场占有率等。但还有一些问题比较复杂，如广告效果可以用记住广告内容的读者占全部读者的百分比来衡量等。由于大多数出版企业都有若干管理目标，所以，在大多数情况下，营销控制的衡量标准也会多种。 四、确定控制标准 控制标准是指以某种衡量尺度来表示控制对象的预期活动范围或接受的活动范围，即对衡量尺度加以定量化。 五、比较实绩与标准 在将控制标准与实际执行结果进行比较时，需要决定比较的频率，即多长时间进行一次比较，这主要取决于控制对象是否经常变动。 如果比较的结果是实绩与控制标准一致，则控制过程到此结束；否则，则需进行下一步。 六、分析偏差原因 产生偏差可能有两种原因：一是实施过程中的问题，这种偏差比较容易分析；二是计划本身的问题，确认这种偏差比较困难。且两种情况交织在一起，是分析偏差的工作成为控制过程中的一大难点。特别要避免因对背景情况的了解，或未加适当分析，而犯的错误。 七、采取改进措施 在制定计划时，同时也制定了应急计划，改进就能更快 第二节 年度计划控制 年度营销计划控制的目的是确保出版企业达到年度计划规定的销售码洋、利润指标及其他指标，是一种短期的即时控制，中心是目标管理。 年度计划控制程序 一、销售码洋分析 （一）总量差额分析 [例] 某种图书定价20元，假定年度计划要求第一季度按七折发行4000册，目标发行实洋为56000元。但到季度末仅按六点五折发行了3500册，总发行实洋为45500元，比目标发行实洋减少了10500元。那么，这10500元的减少有多少是由于发行量下降造成的？有多少是由于提高折扣造成的？分析计算方法如下： 由于提高折扣造成的影响=（20×70%-20×65%）×3500=3500（元） （占10500元的33.33%） 由于发行量下降造成的影响=20×70%×（4000-3500）=7000（元） （占10500元的66.67%） 结论是：发行实洋下降的2/3是由于发行量未达到预期目标所致，故该出版企业应密切注意它未达预期发行量目标的原因。 一、销售码洋分析 （二）个别销售分析 [例] 假定某出版企业分别在五个地区发行某种图书，期望的发行目标分别是2000册，1000册，2500册，1500册，3000册。地区A较期望发行量高出5%，地区B较期望发行量高出30%，地区C较期望发行量低20%，地区D发行量达到预期目标，地区E较预期发行量低30%，显然，地区C和地区E是造成发行量下降的主要原因。发行部主任应重点检查这两个地区的发行情况，找出原因，制定解决办法。 二、市场占有率分析 （一）总市场占有率 用本出版企业的一种类型出版物发行码洋在全行业该中类型出版物发行码洋中所占比重表示。利用这一指标有两方面的决策：一是使用实物量还是使用价值量，前者反映的问题较简单，后者除了数量，还受折扣变化的影响；二是限定行业的范围。 二、市场占有率分析 （二）有限地区市场占有率 是指出版企业在某一有限区域内的出版物发行码洋占全行业在该地区出版物市场发行码洋的比重。这一指标对大多数仅在局部市场上从事出版物经营活动的出版发行企业十分有用，也是衡量出版发行企业进入某一新的地区出版物市场能否获得成功的重要尺度。 二、市场占有率分析 （三）相对市场占有率 即将本出版发行企业的出版物市场占有率与行业内领先的竞争对手的市场占有率进行比较，大于1，表示本企业为行业领先者；等于1，表示本企业与最大竞争对手平分秋色；小于1，表示本企业在行业内不