第二章节市场营销环境-english.ppt

市场营销基础与实务 主讲人：柳媛 经济管理系 邮箱：flyingdestiny@126.com 第二章 市场营销环境 市场营销环境 第一节 市场营销环境概述 第二节 公司微观环境 第三节 公司宏观环境 第四节 环境分析策略 第一节 市场营销环境概述 一、市场营销环境的概念 二、市场营销环境的特征 一、市场营销环境的概念 环境泛指影响某一事物生存与发展的力量总和。达尔文 “适者生存，不适者淘汰”的著名论断，不但适用于生物界，而且也适用于市场竞争。 进化过程中两个神奇的物种： 1、鲨鱼 2、恐龙 企业必须重视对市场环境的研究，重视对环境变化的预测，从而通过调整自身可控制的因素，适应环境的变化以求得生存和发展。 恐龙 恐龙是出现于二亿四千五百万年前，并繁荣于六千五百万年前结束的中生代爬行动物。或为恐龙和与它同一时代的蛇颈龙、翼龙等的模糊总称。恐龙在生物进化史上的一个谜，这个谜至今仍无人能解。地球过去的生物，均被记录在化石之中。中生代的地层中，即曾发现许多恐龙的化石。其中可以见到大量或呈现各式各样形状的骨骼。但是，在紧接着的新生代地层中，却完全看不到恐龙的化石。由此推知恐龙在中生代时一起灭绝了。 鲨鱼 鲨鱼因为拥有超强的适应性，在地球上已生存超过一万五千年。随时随地移动，永不停息。鲨鱼是世界上最灵活的动物，全身只有软骨，没有一块坚硬的骨头。尖锐的牙齿是它赖以生存的武器，藉由不断汰换旧牙齿让自己的武器更加锐利。永远对周遭环境保持高度警觉。此外，在来回游走时，它更根据水温随时自我调适。因此，不论生存环境如何，鲨鱼总是能够很快地适应下来。 资料：宝洁公司的教训 市场营销环境是指影响企业市场营销能力和目标的而营销部门又难以控制的各项因素和力量的总称，是企业进行市场营销策划和市场调研的重要内容。 The Marketing Environment Marketing Environment: The actors and forces outside marketing that affect marketing management’s ability to build and maintain successful relationships with target customers 市场营销环境的分类 The Marketing Environment Microenvironment Includes the actors close to the company Macroenvironment Involves larger societal forces 公司微观环境——指由公司本身市场营销环境所引起的与公司市场营销紧密相关，直接影响其市场营销能力的各种参与者，包括公司、供应商、中间商、顾客、竞争者和公众。 公司宏观环境——指影响公司微观环境的各种因素和力量的总和，包括人口统计环境、经济环境、自然环境、政治法律环境和文化环境。 公司机会环境——指对企业市场营销有利的各项影响因素的总和。 公司威胁环境——指对企业市场营销不利的各项因素的总和。 公司长期环境——指环境因素对公司市场营销的影响是长期的，不可能马上改变，有些甚至会持续相当长的时间。 公司短期环境——指环境因素对公司市场营销的影响是短期的，有可能很快改变或消失。 二、市场营销环境的特征 难于控制性（客观性）——市场营销环境是外在的、客观的、不以营销者的意志为转移的。 不均衡性——各类市场营销环境交织在一起，对不同地区、不同企业的影响不一样。 多变性——市场营销的各项因素受诸因素的影响、时刻处于变动之中、是一个动态系统。 有限性——市场营销环境的研究有着明显的时间性和地域性，不是泛泛所指。 The Microenvironment 第二节 公司微观环境 一、公司内部环境 二、供应商 三、中间商和服务商 四、顾客 五、竞争对手 六、公众 对企业营销能力构成直接影响的微观环境 Microenvironment Marketing must consider other parts of the organization, including finance, RD, purchasing, operations and accounting Marketing decisions must relate to broader company goals and strategies 一、公司内部环境 Microenvironment Marketers must watch supply availabil