第二章节营销环境.ppt

第二章 金融营销环境分析 请列举你知道的世界金融中心 —— 纽约 —— 东京 —— 伦敦 —— 法兰克弗 —— 香港 原因：1、高收入人群聚集的经济中心 2、健全完善的法制环境 3、以高科技为基础的信息网络环境 环境：约束和影响企业行为的各种外部因素的总和。 第一节 银行营销的环境 一、银行营销环境的含义与特点：26页 1、含义：与银行有潜在关系的所有外部力量的总和。 2、环境是复杂多变的，如何正确对待环境的变化？ 3、特点：相关性、差异性、动态性、客观性 二、营销环境与银行营销的关系 1、环境与银行的关系 （1）银行的经营对象特殊 （2）银行为主体的金融机构是整个社会经济活动的关键 2、营销环境对银行营销的影响28页 环境的多变性为银行业提供了机会，也为银行业制造了很多的威胁。 三、银行营销宏观环境分析：39 人口、政治法律、技术、社会文化、自然、经济 1、政治与法律环境 政治局势、国际关系、法律环境、金融政策（维持正常的金融秩序，在金融自由化与金融监管之间保持一种张力） 2、经济环境 经济发展水平、经济发展速度、金融发展速度、消费者收入水平的变化、消费者消费模式、物价水平、经济政策 3、科学技术环境 以网络为标志的现代电子科技，使金融活动超越了传统意义上的时空障碍。 新技术的引用扩展了金融营销战术。 科技改变了人们的生活观念和生活方式。 4、社会文化环境 价值观、风俗习惯、宗教信仰、审美观念、语言文字等。 文化是一种历史的沉淀，不同社会文化的背景会形成不同的价值观、道德观和信仰，这些又成为人们的一种行为规范。 企业在市场中应对市场的文化背景有清楚的认识，提供有针对性的服务和产品，以及建立能融入当地文化的企业文化。 5、人口环境 人是所有经济活动的主体，一切经济活动都离不开一定数量的人口。 人口数量、人口结构（自然结构和社会结构）、人口分布、家庭规模 人口教育水平对于银行的意义。 6、金融生态环境 第二节 银行营销的微观环境：39 一、概述 银行营销微观环境系统的核心 竞争对手 供应商→银行→营销中介→客户 客户 二、银行营销的微观环境分析 1、外部环境 2、内部环境 三、金融竞争者环境分析 1、金融竞争者 一定时期内，当市场需求相对稳定时，提供同类产品或服务的金融机构越多，某金融机构的市场份额就可能减少；如果竞争者营销手段较先进，客户就能转向他们，金融产品的需求也会下降。因此要从宏观和微观角度对竞争者进行分析。 2、竞争者类型： 银行同业：股份制银行、外资银行、中小银行等 非银行金融机构：保险机构、证券公司、信托公司、财务公司等。 3、竞争者环境分析的内容 （1）竞争者数量分析 （2）竞争者的市场份额（集中度、占有率） 集中度：竞争者数量 占有率：市场销售份额、心理份额、情感份额 （3）竞争者营销策略分析 4、竞争者之间的战略联盟 根据行业的不同形成的联盟 不同国家的金融机构联盟 四、顾客环境 1、个人客户：自然人 受收入水平、生活方式、消费观念、文化程度的影响。 对于个人客户，银行应把重点更多地放在提高现场的服务质量和产品创新上。 2、企业客户：工商企事业单位、政府等 除了重视服务质量，还应能根据不同的客户开发推出满足其特定需求的业务和服务，把重点放在提高产品的质量上。 五、内部环境—银行营销组织391 1、营销机构组织结构 它通过不同营销职位及其权责的确定，并对它们之间的关系进行一定的协调与控制，合理、迅速地传递信息，从而将营销人员所承担的任务组成一个有机整体。良好的组织结构可以把金融机构营销活动的各个要素、部门、环节在时间和空间上相互联系起来，加强分工与协作，促使营销活动更加协调，有序地发展。 （1）职能型银行营销组织模式 按照营销工作的不同职能来对营销部门划分。 特点：各职能部门分工明确，可以利用特殊专长处理不同的营销工作，而管理也比较简单。但不适合市场太多、产品太多的银行，并且各职能部门容易造成各自为政。 2、产品型银行营销组织模式 是按照不同种类的产品进行管理的组织模式，较适合与规模较大、拥有较多金融产品的银行。在纵向保留各职能部门，而横向增加产品经理。 特点： 优点：不同产品专人负责，产品不会被忽视 便于对产品管理，集中精力作产品 银行对市场反映灵敏 缺点：成本高，特别劳动力成本。 整体性较差，主要是各产品的负责人可能致力于他所管辖的产品而忽视了市场 产品经理权利有限 地域