第九章节小企业市场营销.ppt

http： 第九章 小企业市场营销 第一节 小企业市场营销的特点 一、小企业营销主体的界定　　美国文献中常用的一个定义是：小企业是指某一行业中的这样一部分特定企业，它们在本行业总收入中的百分比份额是维持本行业竞争所必需的。《中小企业标准暂行规定》中对工业企业的界定标准是：大型企业的标准定为年销售收入在3亿元及以上，或资产总额在4亿元及以上。中型企业须同时满足职工人数300人及以上，销售额3000万元及以上，资产总额4000万元及以上；其余为小型企业。 第一节 小企业市场营销的特点 二、小企业市场营销的特点　1．贴近顾客，产品天生源于市场需求。　2．经营灵活，适应市场变化的能力强。　3．经营业务“小而专、小而特”，是小企业生命力的基石。　4．竞争力相对较弱，属于市场弱势群体，易受市场及外部条件冲击。 第二节 顾客忠诚度和产品策略 一、让顾客满意是建立顾客忠诚度的关键　　1．顾客忠诚与顾客满意　　顾客忠诚的建立过程一般表现为　　顾客忠诚主要表现为　　所谓顾客满意，指一个人通过对某一产品价值在使用中的可感知效果（或结果）与他之前的预期价值比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。　　2．培育顾客忠诚的营销策略　　要促成顾客的初次购买，①营销人员要努力提高顾客对产品的直观感觉的价值。②充分利用人员价值和形象价值的促销作用，③根据顾客需要和企业的资源能力条件，有选择地提高企业产品和服务价值。　　顾客总价值：指顾客从企业提供的产品或服务中获得的全部利益。它由产品价值、服务价值、人员价值、形象价值和个人价值五个方面构成。 第二节 顾客忠诚度和产品策略 一、让顾客满意是建立顾客忠诚度的关键　　1．顾客忠诚与顾客满意　　顾客忠诚的建立过程　　顾客忠诚主要表现为　　所谓顾客满意，指一个人通过对某一产品价值在使用中的可感知效果（或结果）与他之前的预期价值比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。 第二节 顾客忠诚度和产品策略 　顾客总成本：顾客求购企业产品和服务，实现其需求必然的花费。包括：货币成本、时间成本、精力成本、心理成本等。 第二节 顾客忠诚度和产品策略 促成顾客初次购买的策略 ①营销人员要努力提高顾客对产品的直观感觉价值； ②成分利用人员价值和形象价值的促销作用； ③根据顾客需要和企业的资源能力条件，有选择的提高企业产品和服务价值。 第二节 顾客忠诚度和产品策略 促使顾客重复购买的策略 ①要使为顾客提供的总价值和总成本的各个部分的真实性和可靠性； ②对那些购买欲望和期望值很高的顾客给予适当的暗示，让顾客知道产品可能不像其想象的那么好； ③对缺少使用经验的顾客，针对在使用中可能遇到的麻烦和错误操作做一些有效的事前提示或培训； ④为顾客提供有效的售后服务； ⑤建立适当的顾客投诉、建议通道。 第二节 顾客忠诚度和产品策略 二、了解顾客的购买决策过程　　1．消费者的购买决策过程　　消费者的复杂商品购买决策过程大体可分为五个阶段，如图9―1所示：　　2．影响消费者购买行为的主要因素　　影响消费者购买行为的主要因素由广泛到具体、由外到内依次包括文化、社会、个人和心理因素。 三、产品发展策略　　1．产品的5个层次　　①核心产品。　　②形式产品。 　　③期望产品。 　　④附加产品。　　⑤潜在产品。 第二节 顾客忠诚度和产品策略 2．产品组合策略 产品组合是一个制造商或经销商所提供给顾客的一组产品。它包括若干产品线或产品品目。产品组合一般可从其宽度、长度、深度和关联性四个方面进行分析。 3．产品线策略　　1）产品线分析　　产品线分析的常用方法主要有收益分析和市场竞争力分析。　　2）产品线长度调整策略　　一般而言，最佳的产品线长度，也就是利润率短期或长期）最高的产品线长度。 4．产品生命周期营销策略　　产品生命周期指产品从投入市场到退出市场所经历的全部过程。 第二节 顾客忠诚度和产品策略 四、新产品开发策略　 新产品开发的业务过程主要由两部分。一是产品化过程，即由构思产品到制成产品的过程，包括构思产生、构思筛选、概念化和概念测试、营销战略发展、商业分析和制成产品6个阶段。二是市场化过程，即将新产品成功推向市场的过程，包括市场测试含量产）和商品化两个阶段。 第三节 小企业的定价与信用策略 一、定价的基本依据　　企业对定价过程的管理主要包括如图9—3所示的内容和步骤： 二、定价的方法与技巧　　定价的基本方法主要有三种类型，即成本导向的定价方法，需求导向的定价方法和竞争导向的定价方法。 第三节 小企业的定价与信用策略 三、定价与信用策略　　1．信用策略的商业价值　　信用销售对购买者的好处主要表现在： （1）可以先满足当前需求，然后再付款，或将部分资金用于更重要、更紧迫的需求；（2)信用销售及